Conversioni indirette: cosa sono e perché sono importanti

Cosa sono le conversioni indirette? Come si fanno a monitorare? In questo articolo vi spiegheremo come leggere ed analizzare questo utile rapporto al fine di capirne la reale importanza ed estrapolare nuove informazioni utili per ottimizzare al massimo la strategia multicanale del tuo e-commerce.

Prima di proseguire la lettura di questo articolo, vi consigliamo di approfondire i seguenti argomenti, utili a comprendere al meglio la tematica che oggi vi vogliamo proporre:

Inoltre, spiegheremo in sintesi cos’è l’analisi multicanale poiché la reportistica che analizzeremo a breve si trova proprio all’interno della sezione “Canalizzazioni Multicanale”.

Definizione di analisi multicanale

L’analisi multi-canale è un’attività di monitoraggio che permette ai data analyst di capire come i diversi canali di marketing (SEO, Adv, Social, Email…) interagiscono fra loro e contribuiscono a generare conversioni e quindi portare valore alla vostra attività online.

Ad esempio, un possibile percorso d’acquisto prima di acquistare un prodotto online potrebbe essere il seguente: la persona cerca prima informazioni sui motori di ricerca, poi si informa sui social, interagisce sul sito la prima volta, si iscrive alla newsletter, riceve la mail con lo sconto ed infine torna sul sito ed acquistano il prodotto/servizio.

Esempi di percorsi di conversione

Perché è importante effettuare un’analisi multicanale?

Ecco alcuni punti di forza che valorizzano l’importanza di questa attività:

  1. Individuare il ruolo svolto da ciascun canale all’interno del funnel di vendita
  2. Capire quanto valore ha portato ciascuna campagna, rispetto al costo sostenuto
  3. Individuare l’arco di tempo trascorso tra le fasi del processo decisionale
  4. Individuare il numero ed il valore delle conversioni indirette

Cos’è una conversione indiretta?

La conversione indiretta è un tipo di conversione, avvenuta in un determinato arco temporale e generata da un utente che è atterrato sul sito più di una volta prima di convertire.

Dove trovare il report conversioni indirette su Google Analytics

Per accedere a questa reportistica, è necessario seguire questo percorso all’interno del menu laterale sinistro di Google Analytics:

Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Conversioni indirette

Come leggere il report “Conversioni indirette”

Quella che vedete qui sotto è il recap dei totali, ognuno di questi dati si legge in questo modo:

  • Conversioni indirette: Il numero di conversioni per le quali questo canale è comparso nel percorso di conversione, ma non ha rappresentato l’interazione finale prima della conversione.
  • Valore delle conversioni indirette: Il valore delle conversioni assistite da questo canale.
  • Conversioni attribuite all’ultimo clic o dirette: Il numero di conversioni per le quali questo canale ha rappresentato l’interazione finale prima della conversione.
  • Valore della conversione attribuita all’ultimo clic o diretta: Il valore delle conversioni per le quali questo canale ha rappresentato l’interazione finale prima della conversione.
  • Conversioni indirette/Conversioni attribuite all’ultimo clic o dirette: Un valore prossimo allo 0 indica che questo canale ha funzionato principalmente come ultima interazione prima della conversione. Un valore prossimo a 1 indica che questo canale ha funzionato equamente in un ruolo di evento indiretto e come ultima interazione prima della conversione. Tanto maggiore di 1 è questo valore, tanto più questo canale ha funzionato in un ruolo di evento indiretto.

Più sotto invece, troviamo questa tabella:

Nella prima colonna viene riportata la dimensione, la seconda colonna riporta Il numero di conversioni per le quali questo canale è comparso nel percorso di conversione, ma non ha rappresentato l’interazione finale prima della conversione.

La quarta colonna indica il numero di conversioni per le quali questo canale ha rappresentato l’interazione finale prima della conversione.

Il rapporto tra i valori della colonna 1 e i valori della colonna 4 genera il dato che troviamo nella colonna 5, questo serve  a capire se il contribuito del singolo canale è più indiretto o last-click.

Da qui ci possiamo trovare di fronte a 3 possibili scenari:

  • Rapporto < 1: il canale ha dato un contribuito last-click molto elevato, quindi rappresenta il canale finale utilizzato dagli utenti nel processo di conversione (canale di innesco)
  • Rapporto > 1: il canale ha un contributo indiretto molto elevato rispetto al contributo last-click che ha portato, quindi nel funnel di acquisto il canale viene identificato come canale di “awareness”
  • Rapporto = 1: i contribuiti indiretti e last-click sono molto simili, in questo caso il canale avrà triplice ruolo (awareness, innesco e recall)

Nello screenshot precedente, la ricerca organica ha contribuito a generare 551 conversioni indirette (circa il 55% del totale) e 2.208 conversioni dirette. Il rapporto tra questi 2 valori è di 0,25; se confrontiamo questo valore con il valore degli altri canali noteremo che la ricerca organica è molto determinante nella parte finale del funnel ed è un canale di innesco.

Mentre il traffico Referral ha un triplice ruolo poiché il valore del rapporto conversioni indirette/conversioni dirette è pari a 1.

Ora analizziamo un secondo esempio:

Perché sono importanti le conversioni indirette?

Nel caso di questo e-commerce, possiamo notare che la ricerca organica non è un canale che “converte” al primo colpo ma, senza di esso, l’e-commerce non avrebbe generato 39.203€ (oltre il 13% del valore economico delle conversioni indirette).

Quindi senza traffico organico, il sito non avrebbe generato 40.000 euro di vendite!

Cosa fare prima di consultare i dati all’interno del report

Prima di leggere i dati del report, consigliamo di:

  1. Selezionare le tipologie di conversione da mostrare nel rapporto Conversioni indirette, utilizzando il menu a tendina in alto a sinistra;
  2. Definire il numero dei giorni prima della conversione;

Nel primo caso se dobbiamo monitorare le transazioni, dovremo spuntare solamente la casella “Ecommerce” ed escludere gli obiettivi.

Nel secondo caso invece, dobbiamo essere a conoscenza del tempo medio di acquisto da parte degli utenti. Il valore di default impostato è di 30 giorni, consigliamo però di analizzare il report “Tempo alla conversione”, presente in Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Tempo alla conversione e valutare se accorciare, mantenere o allungare il tempo.

In sintesi

Ricordate sempre di prendere in considerazione le conversioni indirette quando valutate i canali di marketing online impiegati nel processo di acquisto di un cliente, altrimenti potreste potenzialmente tagliare pezzi essenziali della vostra strategia di marketing. Per aiutarvi con le analisi di marketing entra in aiuto la Business Intelligence, infatti grazie alle dashboard progettate su misura a seconda delle esigenze del cliente, sarà possibile ottenere moltissimi suggerimenti e spunti migliorativi, nonché tenere sempre sotto controllo i principali indicatori di performance.

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