Spesso si pensa che le persone usino i motori AI (come ChatGPT o Gemini) in un modo e i motori di ricerca in un altro. La ricerca svolta dall’Osservatorio Fattoretto dimostra il contrario: l’abitudine a conversare con gli LLM ha letteralmente “contaminato” il modo in che le persone usano Google.
A maggio 2026 abbiamo infatti analizzato 379 eCommerce su dati Search Console, confrontando il primo trimestre 2026 con lo stesso periodo del 2025. Quello che è emerso è un cambio di paradigma nel modo in cui le persone chiedono.
Lo studio dimostra con i numeri reali del mercato italiano che il comportamento di ricerca degli utenti è cambiato in modo strutturale.
Quali sono i principali insight emersi?
- Boom della coda lunghissima: Le query di ricerca estremamente lunghe e complesse hanno registrato un’impennata. Nello specifico, le query composte da più di 12 parole hanno subito un incremento del 245% in termini di impression generate all’interno degli eCommerce analizzati.
- Calo delle parole chiave secche: Al contrario, le ricerche tradizionali brevi (composte da sole 2 o 3 parole, le classiche keyword transazionali) sono in netta diminuzione.
- Più query, meno click (effetto AI Overviews): A livello macroscopico si nota un aumento del numero di query che attivano gli eCommerce, ma a questo non corrisponde un aumento proporzionale dei click diretti al sito. Questo accade perché Google (tramite le sue panoramiche generate dall’AI nei risultati di ricerca) tende a sintetizzare la risposta direttamente in SERP, riducendo la necessità per l’utente di cliccare sui link.
Il video di presentazione della Ricerca
I risultati della ricerca sono stati presentati da Massimo Fattoretto (Founder & CEO di Fattoretto Agency) e Maria Paloschi (Head of Brand & Organic Growth di Fattoretto Agency) sul palco del Netcomm Forum di Milano. Qui sotto lo speech completo.
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L’evoluzione della Search nel 2026
Per vent’anni i motori di ricerca ci hanno insegnato una lingua funzionale. Un dialetto compresso, telegrafico, addestrato dalla macchina per la macchina: ristoranti vegani vicino a me, idraulico Milano centro, scarpe tacco alto rosse.
Nessuno di noi parlerebbe così a un amico, ma abbiamo imparato a digitare così perché era l’unico modo per farci capire. Su quella lingua artificiale abbiamo costruito venti anni di keyword research, di architetture di sito, di schede prodotto.
Nel 2026 quella lingua sta morendo e abbiamo provato a dimostrarlo analizzando 379 eCommerce nel mercato italiano, confrontando i dati del primo trimestre del 2026 con il primo trimestre del 2025.
La ricerca ha dimostrato che le persone stanno trasferendo su Google il modo di esprimersi conversazionale che hanno imparato a usare con strumenti come ChatGPT, Gemini o Claude.
Lo studio tecnico sui dati reali di Google Search Console (GSC)
Partiamo sempre dal dato. Siamo tecnici, non poeti. Ecco perché abbiamo scelto Google Search Console come fonte primaria, poiché ci restituisce il 100% dei dati sulle query che attivano la comparsa di un sito in SERP.
Abbiamo preso 379 eCommerce, progetti su cui lavoriamo e su cui abbiamo accesso diretto ai dati, e abbiamo confrontato il primo trimestre del 2026 con il primo trimestre del 2025.
L’obiettivo era rispondere al quesito: le persone stanno portando su Google il modo di parlare che hanno imparato con gli LLM?
Dopo due anni passati a scrivere a ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity come si scrive a un consulente, (per frasi intere, con contesto, con vincoli, con sfumature) quando tornano su Google continuano a comportarsi così? La risposta è sì.
1. Aumentano le query, diminuiscono i click
È l’effetto AI Overview, e non stupisce più nessuno. Il volume di domande cresce, la quota di quelle domande che si traduce in una visita al vostro sito si riduce.
Questo dato, da solo, dovrebbe già bastare a far riscrivere una board deck.
2. Le query oltre le 12 parole crescono del 245%
Le query composte da più di dodici parole hanno registrato, sugli eCommerce analizzati, un incremento del 245% nelle impression generate.
Una precisazione metodologica che ci teniamo a fare, perché questo dato circolerà e vogliamo che circoli corretto: non stiamo parlando di click. Stiamo parlando delle query che Search Console registra come attivate nel momento in cui l’eCommerce compare in SERP. Sui click il confronto non avrebbe avuto senso, proprio per l’effetto descritto al punto 1. Qui misuriamo la domanda, non il traffico.
Dodici parole non sono una long tail. Dodici parole sono una frase. Sono un contesto. Sono una persona che scrive: ho degli amici a cena, uno è vegano e devo trovare un posto che vada bene per tutti.
3. Le query da due e tre parole calano
Se crescessero solo le query lunghe, potremmo raccontarci che il mercato si sta semplicemente allargando, che c’è più domanda per tutti, che la coda lunga si allunga. Sarebbe una lettura rassicurante e falsa.
Ma le query corte, ovvero quelle da due, tre parole, quelle su cui è costruita la stragrande maggioranza delle keyword map che circolano nelle agenzie italiane, calano.
Il che significa che ogni euro investito oggi in una strategia costruita sul dialetto compresso del 2015 è un euro investito su un asset che si sta svalutando mentre lo comprate.
Cosa significa per il tuo business
Significa che il problema non è più posizionarsi su una keyword. Il problema è esistere dentro una frase.
Quando un utente scrive dodici parole, non sta cercando una parola chiave ma sta descrivendo una situazione, un vincolo, un dubbio, una persona a cui deve fare un regalo. Sta esprimendo un bisogno reale, non la sua compressione.
Per vent’anni abbiamo lavorato sulla compressione, perché era tutto ciò che il sistema ci lasciava vedere. La query era la punta dell’iceberg del bisogno, e noi ottimizzavamo per la punta.
Oggi l’iceberg è emerso e questo è ciò che puoi fare.
1. Mappare i blocchi d’acquisto reali
Smettere di affidarsi esclusivamente ai tool di keyword tradizionali per l’alberatura delle FAQ. Il dato più pulito si trova all’interno dell’azienda: è necessario analizzare i ticket del customer care e i log delle chat di assistenza.
Quali sono le domande ricorrenti che bloccano la vendita? Quelle risposte devono finire direttamente nelle schede prodotto (PDP) e nelle pagine di categoria (PLP).
2. Arricchire il corredo visivo e informativo
Google e i motori generativi premiano le risorse ricche. Una buona scheda deve includere video esplicativi (l’utilizzo del prodotto sul campo), immagini di dettaglio da diverse angolazioni e tabelle di compatibilità chiare.
Più valore informativo viene aggiunto, più il motore considererà la pagina una risorsa autorevole per rispondere alle query complesse.
3. Ottimizzare i dati strutturati
I dati strutturati sono i binari su cui viaggiano le informazioni destinate all’intelligenza artificiale. Se gli attributi di prezzo, disponibilità, varianti, taglie e recensioni non sono formattati alla perfezione a livello di codice, lo store rischia di diventare invisibile per i chatbot che consigliano i prodotti agli utenti.
4. Aggiornare i KPI di monitoraggio
Valutare le performance di un eCommerce basandosi unicamente sulle sessioni totali o sul traffico grezzo è una metrica superata. Diventa fondamentale iniziare a monitorare con più attenzione il tempo di permanenza sulla pagina e il tasso di coinvolgimento (engagement rate) delle schede prodotto. Meno traffico distratto, più conversioni mirate.
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