SEO in Cina: Suggerimenti Base per approcciare una strategia nel 2026

Come affrontare il complesso mondo del posizionamento sui motori di ricerca nel mercato cinese?

• Un mercato in continua evoluzione: In Cina, Google è praticamente assente a causa della censura, lasciando il campo a motori di ricerca locali. Il leader di mercato è Baidu, che detiene circa dal 56% al 63% della quota totale, seguito da Bing, che conquista circa il 19% del mercato, soprattutto su desktop. Altri motori locali come Haosou (360 Search) e Sogou hanno quote inferiori, rispettivamente intorno al 7‑17% e 1,7%. Shenma, orientato principalmente verso il mobile, ha una presenza più contenuta. In questo contesto, Google non rappresenta una scelta rilevante per il mercato cinese, a causa della sua continua limitazione nell’accesso alla rete.
• Le particolarità di Baidu: Baidu presenta caratteristiche uniche: predilige i siti con dominio .cn e hosting in Cina, favorendo anche i contenuti ospitati localmente. Inoltre, Baidu dà grande visibilità ai propri servizi, come Baidu Baike (l’alternativa cinese a Wikipedia), e privilegia i contenuti scritti in cinese autentico, ottimizzati per il pubblico locale. La piattaforma ha anche un forte focus su SEO mobile e tende a premiare contenuti che rispettano le normative cinesi in termini di sicurezza e censura.
• Strategie vincenti: TTradurre un sito in cinese non basta. È fondamentale adattare contenuti e design agli standard locali, tenendo conto delle preferenze culturali e delle varianti linguistiche (inclusi dialetti e slang). Le keyword geografiche devono essere scelte con attenzione, evitando contenuti e termini che potrebbero essere censurati o considerati inappropriati. Inoltre, è cruciale analizzare la concorrenza direttamente su Baidu, per comprendere le tendenze di ricerca e ottimizzare la propria strategia SEO in base ai risultati locali.
• Presenza su piattaforme integrate: Essere visibili su Baidu significa anche saper usare strumenti come Baidu Baike per le enciclopedie, Baidu Video per i video, Baidu ZhiDao per il Q&A, e Baidu TieBa come social network.
• Ottimizzazione tecnica: Ottimizzazione tecnica: Baidu ha preferenze molto diverse rispetto a Google, soprattutto dal punto di vista tecnico. È consigliato scegliere hosting in Cina o Hong Kong per garantire tempi di caricamento rapidi e conformità con le normative locali. È fondamentale strutturare correttamente i meta tag, incluso il tag keywords, poiché Baidu dà ancora valore a questi elementi. Inoltre, per favorire il ranking su Baidu, è importante aggiornare frequentemente i contenuti e ottimizzare il sito per il mobile, dato l’alto traffico da dispositivi mobili. Infine, è consigliato evitare l’uso eccessivo di JavaScript e altre tecnologie complesse, in quanto Baidu fatica a comprendere e indicizzare correttamente contenuti generati dinamicamente. Per quanto riguarda Bing, anche se non dominante come Baidu, ha una presenza significativa, con circa il 19-20% della quota di mercato, soprattutto su desktop e tra utenti bilingue o internazionali. Bing predilige contenuti in inglese e cinese e, sebbene non sia forte come Baidu nel mobile, può risultare un’opzione interessante per nicchie professionali o per una visibilità internazionale. Come Baidu, anche Bing deve rispettare le normative cinesi, con un sistema di filtraggio dei contenuti e censura. Ottimizzare per Bing in Cina significa prestare attenzione a questi aspetti legati alla localizzazione, ma anche alla performance tecnica del sito su piattaforme desktop.
• Link building: Per Baidu è più importante la quantità dei backlink che la loro qualità, purché provengano da domini cinesi.

In sintesi, noi di Fattoretto Agency offriamo consulenza specializzata per la SEO in Cina, che va dalla strategia per i motori di ricerca locali fino all’adattamento di siti e contenuti agli standard, gusti e regole cinesi. Mettiamo a disposizione la nostra esperienza in analisi di mercato, strategie tecniche e gestione della presenza sulle principali piattaforme integrate con Baidu, tenendo in considerazione tutte le specificità che contraddistinguono il digital marketing in questo Paese.

SEO in Cina: ricordatevi che Google è ‘Davide’ e non ‘Golia’

La prima, fondamentale, cosa da sapere per iniziare una qualsivoglia strategia di digital marketing nel mercato cinese, è che quello che noi professionisti del settore in occidente consideriamo al centro dell’universo, il nostro ‘sole’, cioè Google, praticamente non esiste.

Dai dati di luglio 2025 emerge che Google occupa circa il 1,7 % del mercato dei motori di ricerca in Cina su tutti i dispositivi.

Ma quali sono allora i motori di ricerca più utilizzati in Cina?

In Cina, Baidu detiene la maggiore quota di mercato, con circa 56‑63% del totale. Seguono Bing, con una quota di circa 19-20%, specialmente su desktop e per utenti bilingue, e Haosou (noto anche come Qihoo 360 Search), che si colloca al terzo posto con una quota intorno al 7-17%, a seconda delle fonti. Al quarto e quinto posto troviamo rispettivamente Sogou con circa 1,7% e Shenma, particolarmente forte nel segmento mobile, ma con una quota inferiore rispetto agli altri motori principali.

Ma come mai Google non è riuscito a penetrare uno dei mercati più importanti al mondo? La risposta risiede nel 2010, quando le severe censure imposte dal governo cinese portarono a una contesa con Google. In seguito a questo conflitto, il motore di ricerca decise di ritirarsi dal mercato cinese, reindirizzando tutte le sue pagine verso il dominio .com.hk di Hong Kong.

A onore di cronaca, negli ultimi anni sono circolate voci su un possibile ritorno di Google in Cina, con l’idea di creare un portale di ricerca che si auto-censura, eliminando i risultati considerati scomodi e conformandosi alle rigide richieste del governo cinese. Tuttavia, anche se queste voci hanno attirato l’attenzione, la supremazia di Baidu, che detiene una quota di mercato che oscilla tra il 56% e il 63%, rimane indiscussa. Con oltre otto anni di vantaggio competitivo nel mercato, Baidu continua a dominare la scena in Cina, mentre Google ha visto la sua presenza ridursi drasticamente, con una quota di mercato che oggi si attesta attorno al 1,7%.

Scopriamo Baidu: Quali sono le sue caratteristiche?

Tornando a questioni più pratiche, Baidu si presenta molto simile graficamente a Google, ma a livello di funzionalità negli anni si è differenziato enormemente, adottando delle caratteristiche uniche rispetto a Google.

Ma quali sono queste peculiarità?

1. Pubblicità e “Brand Zone” (zona pubblicitaria): In cima alla SERP, vediamo una sezione visibilmente distinta che presenta un mini-sito sponsorizzato relativo a Gucci. Questo è l’elemento della Brand Zone di Baidu. La Brand Zone è una funzionalità premium che permette ai marchi di creare una sorta di “mini-sito” personalizzato per la loro brand identity, visibile in cima ai risultati per le query associate al marchio. Questo strumento è simile a ciò che Google fa con i Google Ads (i risultati sponsorizzati), ma con un formato e un’area visiva più prominente per il brand.
2. Link al sito ufficiale e altre informazioni: Subito sotto la Brand Zone, Baidu mostra i risultati organici, tra cui il sito ufficiale di Gucci con il link al dominio .cn (che denota che il sito è focalizzato sulla Cina). Questo fa parte dell’approccio di Baidu che dà preferenza ai siti con dominio .cn, considerato più locale, rispetto ai sottodomini o ai domini generici come .com. Inoltre, il motore di ricerca tende a promuovere contenuti in cinese autentico, quindi i siti che sono localizzati e ottimizzati per la lingua cinese hanno più probabilità di posizionarsi in alto.
3. Baidu Baike: Più in basso nella SERP, c’è una sezione che fa riferimento a Baidu Baike, che è l’equivalente di Wikipedia in Cina. Baidu Baike fornisce informazioni aggiuntive sulla query, come storia, prodotti, e dettagli aziendali relativi al brand, in questo caso Gucci. Questo servizio di contenuti informativi è fortemente integrato nella SERP di Baidu e viene considerato una risorsa affidabile per gli utenti cinesi.
4. Video e contenuti multimediali: Vediamo anche i risultati che includono video, come ad esempio quelli promossi attraverso la piattaforma Baidu Video, che è una delle sezioni preferite da Baidu per visualizzare contenuti visivi come video promozionali o clip relative al marchio. Questo non è così comune su Google, dove video di YouTube possono comparire, ma non sono una parte integrata del motore di ricerca.
5. Risultati correlati (Ricerca correlata): Nella parte destra della SERP, ci sono suggerimenti di ricerca correlati, come “Gucci handbags”, “Bing”, o altri marchi simili come lv o Burberry. Questi sono simili a quelli che vediamo su Google nella sezione “ricerche correlate”, ma su Baidu, sono particolarmente focalizzati su query in lingua cinese o che si legano a ricerche di brand specifici.
6. Baidu AI: A lato, Baidu offre anche un’opzione di interazione con il proprio Baidu AI, per rispondere a domande specifiche o richieste più complesse.

Composizione della parte inferiore della SERP:

1. Risultati organici (siti ufficiali e articoli)
   Appena sotto la Brand Zone, Baidu mostra i risultati organici che sono principalmente articoli di notizie, blog, o informazioni aziendali riguardanti Gucci. Questi risultati includono siti web di terze parti e anche piattaforme di e-commerce come Tmall o JD.com (molto popolari in Cina) che vendono prodotti Gucci. L’aspetto più interessante qui è che Baidu dà priorità ai contenuti locali, quindi i risultati più rilevanti in questa parte della SERP sono quelli che appartengono a siti con contenuti in cinese e che sono localizzati per il mercato cinese.
2. Contenuti multimediali (immagini e video)
   Più in basso, vediamo una sezione con immagini di prodotti Gucci. Questo fa parte della SEO multimediale su Baidu, che tende a integrare immagini e video direttamente nei risultati di ricerca. In questo caso, Baidu ha un’interfaccia visivamente ricca, con molte foto di borse, scarpe, accessori, tutti linkati direttamente a e-commerce cinesi o a piattaforme social che promuovono i prodotti Gucci.
3. Risultati sponsorizzati per acquisti
   Un altro aspetto interessante nella parte inferiore della SERP è la sezione dedicata agli acquisti, con collegamenti a e-commerce cinesi che vendono Gucci, come Tmall o JD.com. Baidu offre un’integrazione diretta con questi marketplace, consentendo agli utenti di acquistare direttamente tramite il motore di ricerca.
4. Piattaforme social e social commerce
   A destra della SERP, vediamo anche un risultato che fa riferimento al Weibo (una delle piattaforme social più popolari in Cina), con informazioni relative al brand Gucci. Le interazioni sui social media sono sempre più integrate in Baidu, che utilizza queste informazioni per migliorare l’esperienza dell’utente. Si vede che Baidu è molto più orientato al social commerce rispetto a Google, in quanto promuove contenuti generati dagli utenti e social media come parte fondamentale dei risultati di ricerca.

E per una SERP informativa? Ecco l’esempio di “divani di design”!

Anche qui troviamo come primo elemento risultati sponsor.

Segue la sezione AI. In primis Baidu ci comunica quanti siti ha utilizzato per dare la risposta (27 in questo caso). Segue poi una descrizione su quali siano le aree principali su cui concentrarsi quando si cercano prodotti di questo tipo e un video – sfruttando quindi tematiche molto informative nonostante l’intento sia prevalentemente transazionale; Baidu utilizza video e contenuti multimediali per arricchire le risposte dell’AI. Genera infine una tabella che mostra le fasce di prezzo, esempi di prodotti e le caratteristiche principali.

A differenza di Google, Baidu integra molti più contenuti provenienti da piattaforme social che appaiono accanto ai risultati. Questa integrazione evidenzia come Baidu incoraggi il social commerce, rendendo più facile per gli utenti accedere a discussioni sui social e a recensioni degli utenti direttamente dalla SERP. Oltre ai social, anche articoli con recensioni o descrizioni dei prodotti sono fondamentali.

Differenze principali rispetto a Google:

• AI e personalizzazione: Baidu sfrutta in modo maggiore l’intelligenza artificiale per suggerire risposte e migliorare l’esperienza dell’utente, tramite l’uso di Baidu AI, che guida l’utente nella ricerca di informazioni correlate e fornisce risposte in tempo reale.
• Contenuti visuali prominenti: Baidu enfatizza maggiormente immagini, social e video nei risultati di ricerca rispetto a Google, che tende a concentrarsi di più sui link testuali.
• E-commerce integrato: Baidu integra i risultati di ricerca con le piattaforme di e-commerce locali come Tmall e JD.com.
• Social media integrato: Baidu si distingue per l’integrazione dei social media cinesi (come Weibo e Baidu TieBa) nei risultati di ricerca, mentre Google sta iniziando da quest’anno.

Non solo differenze.. troviamo anche degli elementi in comune tra cui i prodotti organici e le ricerche correlate.

SEO su Baidu: Accorgimenti utili da seguire

Aldilà di strumenti utili come la Brand Zone che sono strumenti di advertising a pagamento, la miscela tra le caratteristiche che offre questo particolare motore di ricerca, e il contesto politico/culturale dov’è immerso, fanno si di ottenere delle prerogative che danno delle sfumature diverse al consueto modus operandi dell’analisi SEO, le quali non vanno assolutamente sottovalutate se non si vuole incorrere a dei rovinosi insuccessi.

Strategia e Geografia

Come detto precedentemente, Baidu ragiona e ‘pensa’ solamente in cinese, questo è un fattore fondamentale che deve essere una delle leggi fondamentali dove posare la strategia SEO per un sito in questo mercato.

Inoltre dovremo tenere conto della vastità geografica del paese in questione, dove le culture, i vari dialetti e quindi le esigenze delle varie persone sono totalmente diverse tra loro.

Gli spunti che si possono ottenere da questi assunti, sono quindi:

• Studiare il mercato di interesse, targettizzare in maniera precisa il mercato che vogliamo raggiungere, ricordandosi sempre di farlo con la mentalità delle persone che abitano nel contesto cinese, tenendo sempre conto delle diversità interne, come dicevamo prima;
• Individuare le keyword di riferimento che, attenzione, potrebbero non essere le stesse che cercherebbe un occidentale (In questo caso potrebbe venirci in aiuto ‘Baidu Consumer Index’, tool che analizza i trend di ricerca in Cina).
  Le abitudini sono diverse e anche le ricerche cambiano, per esempio, gli occidentali preferiscono ricorrere a query brevi (per questo esistono quelle di ‘long tail’), mentre i cinesi effettuano query più lunghe e i caratteri del loro alfabeto offrono una varietà di opzioni che inducono ad uno studio ancora più certosino e attento. Da tenere d’occhio anche la lista delle keyword proibite in Cina, Wikipedia ne fornisce sempre una lista aggiornata; qualora le utilizzaste, il vostro sito non potrà essere indicizzato;
• Se si è già in possesso di un sito internet con dei contenuti performanti, non è così scontato che si possano solo tradurre per ottenere la versione cinese del sito in questione. In molti casi, una cultura così diversa necessita un sito completamente rivisitato e non solo tradotto, secondo i canoni grafici e di gusto cinese, che sono diversi dai nostri;
• Analisi della concorrenza, anche in questo caso rivista in chiave mercato cinese;
• Crea un sito web su misura per la Cina; quello che sicuramente potrete vedere aprendo un sito cinese è che sembra molto più pieno e confusionario agli occhi di un utente occidentale. È necessario uno studio degli standard grafici e contenutistici per poter avere un sito performante.Vedi l’esempio della home page di Alibaba cinese qui sotto.

Interazione con la piattaforma di Baidu

Per riuscire a sfruttare al massimo la quota di visibilità offerta dal motore di ricerca dagli occhi a mandorla, bisogna cogliere al massimo tutte le opportunità che ti offre, e quindi interagire il più possibile con la piattaforma. Un modo per fare questo ve l’ho già enunciato, e sarebbe Baidu Baike, con una pagina stile Wikipedia dedicata al brand.

Altri mezzi possono essere Baidu Video, per caricare i video direttamente sulla piattaforma e quindi aver una migliore indicizzazione di questi, Baidu ZhiDao, servizio di domande e risposte che è molto influente in termine di posizionamento delle keyword informazionali, Baidu TieBa mentre è il social network del motore, che permette ai brand di avere una pagina aziendale per condividere status e contenuti multimediali.

Parlo e penso cinese…non basta! Il sito dovrebbe anche ‘abitare’ in Cina

Se l’aspetto secondo il quale il sito per essere valutato in maniera positiva dal motore dovrebbe avere il dominio di primo livello identificativo cinese, e cioè .cn, sia abbastanza una cosa scontata visto anche i parametri di Google a riguardo, meno scontato può apparire l’aspetto di avere un hosting cinese, e cioè una ‘casa cinese’, per riuscire a essere concorrenziale e non essere penalizzati in SERP.

Dietro a questo fatto c’è la questione delle misure di controllo di internet da parte del governo con il cosiddetto ‘Great Firewall’ e del ban che hanno subito molti siti occidentali. Per esempio, se anche il tuo sito condivide l’hosting con uno di questi siti bannati, è facile che venga penalizzato se non a sua volta cancellato. Quindi l’hosting cinese, essendo più facile da controllare per le autorità, è già sinonimo di sicurezza di non avere siti al suo interno che possano uscire dalle linee guida dettate dal governo.

Anche le performance contano

Così come Google, anche Baidu ama mostrare ai propri utenti un sito che sia performante. Sicuramente avere un host in Cina può aiutare in questo senso, ma, qualora non sia possibile (ed è molto probabile a meno che voi non abbiate un’azienda registrata in Cina), vi suggeriamo di inserirlo a Hong Kong.

Sfrutta i meta tag

Ottimizza i meta tag: quindi tag title, meta description e meta keywords compreso; queste ultime, Baidu potrebbe ancora utilizzarle come fattore di ranking diretto.

Link in entrata

Quando pensiamo alle attività di Link Building su Google, occorre prestare molta attenzione alla quantità e alla qualità; per Baidu, invece, l’importante è la quantità! Ricordiamoci però che prima o poi anche Baidu inizierà ad osservare la qualità dei link, per cui evitate di fare i furbi.

Sempre parlando di backlink, è bene sapere anche che Baidu dà molto più valore a link con base in Cina rispetto a tutti gli altri.

Evita il JavaScript

A differenza di Google, Baidu non riesce a comprendere il JS; evita quindi di realizzare un sito completamente basato su questo linguaggio se vuoi posizionarti.

Aggiorna costantemente il tuo sito

Baidu da molto valore ai siti che mantengono costantemente aggiornati i propri contenuti; maggiore è la frequenza di aggiornamento, maggiore è la visibilità in SERP.

Conclusioni

Tirando un po’ le somme di questo viaggio un po’ esotico alla scoperta di una diversa galassia, riprendendo la similitudine di inizio articolo, vediamo che i macro principi da considerare per imbastire un lavoro veramente di livello siano si propri della SEO tradizionale, ma anche e sopratutto culturali.

La mentalità migliore per affrontare questo tipo di esperienze è quella di non dare mai per scontato che la cultura e la popolazione cinese siano a sé stanti, ma al contrario tenerlo sempre ben presente per valutare in maniera precisa gli impatti che questi possono avere nella elaborazione della vostra strategia SEO.

Per questo concludo con un proverbio cinese che, riflettendoci, potrebbe riassumere bene il concetto di addentrarsi in una cultura a noi sconosciuta e valutare in maniera corretta:

Devi attraversare il fiume prima di dire al coccodrillo che ha un cattivo alito.
(Proverbio Cinese)

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