Sei proprietario o manager di un sito che tieni aggiornato costantemente, e hai visto il traffico incrementare notevolmente nel tempo, ma ad un certo punto i valori hanno subito una battuta d’arresto e la linea del grafico è rimasta piatta. Cosa succede?
Analizzi il sito dal punto di vista tecnico, ma non emergono problemi. Ad un certo punto l’illuminazione! Decidi di far realizzare un analisi SEO dei contenuti e ti rendi conto che il tuo sito è caratterizzato da articoli scadenti, che non ottengono buone performance.
E’ giunto il momento di intervenire e la soluzione principale si rivela essere la potatura SEO.
Che cos’è la potatura SEO?
La potatura SEO (in inglese “content pruning”) è il processo di sfoltimento dei contenuti che hanno poco valore e che appesantiscono un sito web, impedendogli di performare nel modo migliore possibile.
È un concetto molto simile a quello della potatura di un albero: quando una pianta presenta dei rami secchi questi vanno eliminati, perché tolgono spazio a quelli più giovani che stanno per crescere. Se pensiamo che l’albero possa diventare rigoglioso senza la necessità di alcun intervento, ci troveremmo, a distanza di tempo, ad avere una pianta incapace di produrre frutti e destinata a morire. Lo stesso vale per il nostro sito web, che, oltre a richiedere cure da un punto di vista prettamente tecnico richiede anche manutenzione costante dei propri contenuti.
L’approccio della SEO è cambiato: se in passato si ottenevano ottime performance creando tonnellate di pagine di destinazione differenti, ottimizzate per parole chiave diverse, ma con lo stesso significato e lo stesso intento di ricerca, oggi è meglio consolidare i diversi contenuti in un unico pezzo, più completo dal punto di vista delle informazioni ed autorevole agli occhi di Google.
Perché è importante potare i contenuti?
Quando le persone pensano ai contenuti di un sito web, in particolare di un blog o di un sito di notizie, sono sempre concentrate sulla creazione di nuovi testi, dimenticando quelli già esistenti, che per anni si sono accumulati nell’archivio e, oltre ad appesantire il sito, probabilmente ottengono scarse performance dal punto di vista del traffico, del posizionamento e delle conversioni.
Ogni contenuto pubblicato sui motori di ricerca segue una sorta di “ciclo di vita”: nasce al momento della pubblicazione, poi cresce dal punto di vista della visibilità, nel tempo matura ed infine perde traffico e posizioni fino, in alcuni casi, a morire. Dal momento che un contenuto viene aggiornato, rinasce e anzi, genera più traffico di prima, perché la pagina non parte da zero, nel tempo aveva accumulato autorevolezza.
Detto questo, sono almeno quattro i motivi per cui è importante fare una manutenzione ed una potatura SEO regolare dei contenuti del proprio sito:
- Migliorare la qualità complessiva del sito
- Conferire autorevolezza alle pagine con maggior potenziale
- Favorire l’esperienza di navigazione dell’utente
- Ottimizzare il crawl budget
Il crawl budget è un budget che Google ha a disposizione per poter scansionare le pagine di un sito. Se Googlebot è impegnato a scansionare tanti contenuti obsoleti, di bassa qualità, duplicati, probabilmente non riuscirà mai a scandagliare un sito web nella sua interezza e potrebbe tralasciare l’indicizzazione ed il posizionamento delle nuove pagine, più fresche e di qualità.
Perché i contenuti devono essere di qualità?
Google non ha mai perso occasione di sottolineare quanto i contenuti di qualità siano importanti per le sorti di un sito web, in particolare negli ultimi tre anni.
Quando Google non aveva ancora l’algoritmo sofisticatissimo che conosciamo, giungere nelle prime posizioni era relativamente semplice: si prendevano le parole chiave secche, si scriveva qualche riga di testo allo scopo di ripetere le keyword a dismisura, ed infine, si cercava di ottenere il maggior numero di backlink da ogni fonte possibile e immaginabile. L’algoritmo Panda, rilasciato tra il 2011 e il 2012, ha segnato una svolta: Google ha iniziato a premiare solo le pagine che ospitavano contenuti di qualità, a discapito di siti che redigono testi utilizzando tecniche ai limiti dello spam, con il solo scopo di presidiare la SERP.
Nel corso degli anni, poi, ci sono stati diversi aggiornamenti dell’algoritmo, rilasciati con l’obiettivo di incrementare sempre di più la qualità dei risultati di ricerca per gli utenti.
Il primo della lista e degno di menzione è sicuramente stato il broad core algorithm update (Medic Update), rilasciato l’1 Agosto 2018, un aggiornamento che prese di mira tutti i siti che mancavano di qualità, in particolare quelli appartenenti all’ambito Your Money Your Life (YMYL), cioè quelli che trattano argomenti che possono avere un impatto sulla qualità della vita di una persona. Si pensò sin da subito che il Medic Update fosse correlato all’aggiornamento delle linee guida del Quality Rater, effettuato qualche giorno prima (20 luglio 2018).
All’interno delle Quality Rater Guidelines, Google specifica quali sono i parametri che i revisori utilizzano per misurare la qualità di un contenuto, ovvero E-A-T (Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness).
- Con la dicitura “expertise” (esperienza) Google si riferisce alla competenza e all’esperienza maturate dal creatore dei contenuti.
- Con il termine “authoritativeness” (autorevolezza) Google si riferisce alla reputazione acquisita dal sito web nella sua interezza.
- Con il termine “trustworthiness” (affidabilità) Google si riferisce all’accuratezza, alla legittimità e alla trasparenza dei contenuti del sito.
Gli aggiornamenti successivi sono andati nella stessa direzione, ed i siti che peccavano o peccano tutt’ora di qualità a livello di contenuto vengono penalizzati o declassati in SERP.
Quale tipo di contenuto viene considerato di poco valore?
Qualsiasi contenuto che ha perso utilità e valore nel tempo:
- pagine con informazioni obsolete o non aggiornate;
- pagine con contenuti scarsi o duplicati;
- pagine che non ottengono traffico o coinvolgimento.
Ad esempio:
- in un e-Commerce dovrebbero essere potati prodotti out of stock, categorie con zero o pochissimi prodotti, filtri inutili o duplicati.
- in un sito di annunci dovrebbero essere potati i contenuti scaduti, duplicati e le categorie vuote.
- In un blog, invece, dovrebbero essere potati tutti gli articoli che non sono performanti e non possono essere aggiornati.
Come si sfoltiscono i contenuti?
CONTENT PRUNING – FASE 1# – Inventario dei contenuti
La prima fase generalmente consiste in un’analisi della prestazione dei contenuti, dal punto di vista del posizionamento, del traffico, delle conversioni e dell’engagement. Il periodo di tempo da prendere in analisi deve essere di almeno 12 mesi.
Le metriche da sfruttare per questa analisi sono ad esempio:
Google Analytics
- Visualizzazioni di pagina
- Tempo medio sulla pagina
- Frequenza di rimbalzo
- Conversioni
Google Search Console
- Clic
- Impressioni
- CTR
SEMrush
- keyword posizionate
Ahrefs
- numero di backlink
- qualità di backlink
BuzzSumo
- visite
- like
- condivisioni
- conversioni
Altre valutazioni da fare riguardano la qualità del contenuto:
L’articolo è rilevante per il marchio?
Fornisce informazioni obsolete o aggiornate?
Contiene informazioni scarse o complete ed esaurienti?
E’ un contenuto unico ed originale, oppure si cannibalizza con altre pagine?
E’ stato ottimizzato con delle parole chiave potenziali per il posizionamento?
Rispetta l’intento di ricerca corretto?
Dopo aver esportato tutti i dati dalle diverse fonti, è il momento di trarre le conclusioni del caso.
CONTENT PRUNING – FASE 2# – Gestione dei contenuti
Tutte le pagine che hanno contenuti accurati ed aggiornati, sono ben posizionate, ottengono traffico, coinvolgimento, backlink di qualità, condivisioni social e generano conversioni, non hanno necessità di alcuna modifica.
Tutte le pagine che, invece, hanno un contenuto sottile, duplicato o non aggiornato, non ricevono traffico, hanno pochi collegamenti interni ed esterni, hanno scarse prestazioni sui social media sono potenziali candidate alla potatura SEO.
Ma, prima di procedere con la rimozione, è bene valutare delle soluzioni alternative.
SOLUZIONE 1: Aggiornamento dei contenuti
Quando il contenuto ottiene un discreto traffico, ma è obsoleto, ha poco coinvolgimento, riceve poche conversioni, ed ha potenziale di posizionamento, dovrebbe essere mantenuto nel sito ed aggiornato.
Come? In primis, rinfrescando le informazioni in modo che siano complete, fresche, accurate ed esaustive. Inoltre, si dovrebbe migliorare l’ottimizzazione SEO della pagina sfruttando parole chiave potenziali, con un buon volume di ricerca ed in linea con l’intento di ricerca corretto.
A volte, i contenuti non vengono letti perché sono sepolti in profondità nel sito. Perciò, un altro consiglio per migliorarli potrebbe essere quella di rivedere la struttura, l’interlinking e la categorizzazione dei contenuti e migliorarne la navigabilità. Se i contenuti sono ben strutturati e semplici da navigare gli utenti saranno incentivati a restare sulla pagina e a terminare la lettura.
SOLUZIONE 2: Unione di più contenuti
Se hai scritto più contenuti sullo stesso argomento, che sono simili, o addirittura duplicati, ed hanno lo stesso intento di ricerca, ma nessuno di loro performa come desiderato, potresti unificarli in un solo, completo, esauriente e perfettamente ottimizzato. Naturalmente, qualsiasi pagina venga rimossa, necessita di un reindirizzamento puntuale, al fine di preservare l’autorevolezza acquisita.
SOLUZIONE 3: Rimozione dei contenuti dall’indice
Ci sono situazioni dove i contenuti sono inutili per i motori di ricerca, ma utili per i visitatori. Dal momento in cui il contenuto non ottiene performance di alcun tipo, ma si ha comunque interesse nel voler mantenere la pagina sul sito, è possibile rimuoverla dall’indice, inserendo un’istruzione noindex. E’ bene sapere, però, che questa istruzione non impedirà al motore di ricerca di scansionare la pagina (e quindi non ci sarà un miglioramento a livello di crawl budget).
SOLUZIONE 4: Rimozione definitiva del contenuto
In caso il contenuto abbia scarsissime performance, ma non possa essere aggiornato, e non abbia senso di rimanere sul sito, si procederà con la rimozione.
Due sono le modalità per poter gestire queste URL:
- 301, nel caso in cui l’URL abbia acquisito autorevolezza nel tempo.
- 410, nel caso in cui l’URL non abbia acquisito autorevolezza nel tempo.
Il consiglio è quello di non improvvisarsi “giardinieri”, ma di lasciare queste considerazioni in mano a persone esperte in materia, perché un errore di valutazione potrebbe causare gravi danni al sito, difficilmente rimediabili.
CONTENT PRUNING – FASE 3# – Monitoraggio dei contenuti
La prima cosa da sapere sulla potatura SEO è che non è un’azione che deve essere fatta per recuperare il posizionamento perso, ma è un processo che dovrebbe essere eseguito con costanza all’interno di un sito di medie-grosse dimensioni.
Ad ogni modo, pianificando attentamente gli sforzi di marketing e pensando al futuro, è possibile limitare al minimo la necessità di sfoltire i contenuti. Ad esempio, un’accortezza potrebbe essere quella di non inserire mai l’anno nell’URL, per evitare di aggiungere una data di scadenza al contenuto.
Conclusioni
La potatura SEO è un processo importante, da prendere seriamente in considerazione nel caso si possieda di una sovrabbondanza di contenuti nel proprio sito.
Tuttavia, ricordatevi che… i risultati di una potatura SEO effettuata senza causa di coscienza può essere incredibilmente dannosa!
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