Come capire l’intento di ricerca dell’utente

L’intento di ricerca (detto anche Search Intent o User Intent) è l’obiettivo principale, più o meno esplicito, che ha un utente nel momento in cui effettua una query all’interno di un motore di ricerca. Tutte le ricerche degli utenti, infatti, vengono effettuate in funzione di un obiettivo specifico, ad esempio trovare informazioni, acquistare un prodotto, leggere recensioni, etc…

Perchè è importante? Soddisfare l’intento di ricerca è l’obiettivo n.1 di Google! Il motore di ricerca desidera vedere le persone atterrare su un risultato che fornisca una risposta specifica in relazione alla query effettuata. La risposta deve soddisfare i criteri di rilevanza, autorevolezza e soddisfazione dell’utente.

E come fa Google a sapere se una pagina si adatta bene all’intento di ricerca? Guarda come le persone interagiscono con le SERP. Ad esempio, se un utente cerca “Come smontare la PS4 PRO” e gli vengono restituite una serie di pagine di prodotti, anziché un tutorial, proverà a eseguire un’altra ricerca senza effettuare nessun clic. Questo è un segnale per Google che l’intento di quei risultati non riflette l’intento del ricercatore.

Grazie a Hummingbird, Rank Brain, BERT e l’ultimo aggiornamento (Google Smith), il motore di ricerca è in grado di interpretare in modo sempre più preciso qual’è l’intenzione di una ricerca e classificare i risultati più pertinenti rispetto alla query effettuata.

Per il motore, l’intento di ricerca è così importante, che possiamo trovare delle informazioni a riguardo anche all’interno della versione più aggiornata delle Quality Rater Guidelines:

L’intento di ricerca degli utenti si può dividere in cinque tipologie: navigazionale, informazionale, commerciale, transazionale e locale. 

Le tipologie di intento di ricerca

1. Intento di ricerca navigazionale (Website)

Gli utenti effettuano ricerche navigazionali con l’intento di raggiungere un sito web specifico, che già conoscono, ma di cui non ricordano esattamente il dominio. Spesso coincidono con query di brand e in SERP troviamo in prima posizione il sito cercato.

Qualche esempio “Fattoretto Agency”, “sito Zalando”,  “Nike Store”.

Il tasso di conversione di una chiave dall’intento di ricerca navigazionale è molto alto qualora si parli del proprio brand (es. Nike Store avrà un alto tasso di conversione se sono Nike, mentre più basso se sono un rivenditore, es. Zalando). Tuttavia le chiavi di brand possono rappresentare l’occasione per “rubare” clienti ad un concorrente o farsi trainare da brand molto noti.

2. Intento di ricerca informazionale (Know)

Le ricerche informazionali (o Know) non sono orientate alla transazione o all’acquisto di prodotti o servizi. L’informazione è di per sé l’obiettivo della ricerca dell’utente. Perciò ci aspettiamo di trovare questa tipologia di keyword all’interno di blog, portali editoriali, siti di news, etc. Qualche esempio per questa tipologia di intento: “Come si cucinano le lasagne”, “Quanto tempo ci vuole per dimagrire”, “Sneakers di tendenza 2021”.

In questo caso, l’utente, potrebbe semplicemente cercare una notizia, oppure informazioni che possano riguardare un’ipotesi di acquisto futuro, quindi il tasso di conversione tendenzialmente è molto basso. Tuttavia esistono degli escamotage per portare il lettore ad interessarsi ai prodotti correlati all’argomento trattato (ad esempio creare un post di un blog ottimizzato per la keyword sneakers di tendenza 2021, inserendo collegamenti verso la categoria e/o verso le schede prodotto del nostro eCommerce citate).

Recentemente Google ha introdotto una distinzione tra “Know Simple” e “Know”. Nella sotto-categoria ‘Know Simple’ inserisce tutte le query più semplici e immediate, per le quali è in grado di fornire una risposta immediata (ad esempio meteo, orari, biografie di personaggi famosi). Nella sotto-categoria ‘Know’, invece, inserisce le ricerche più complesse, per le quali Google non può che affidarsi ai risultati del web, in modo tradizionale.

3. Intento di ricerca di indagine commerciale

In questo caso l’utente desidera un prodotto o servizio specifico, ma deve ancora prendere una decisione finale su quale soluzione sia migliore per lui. Molto probabilmente sta cercando blog o siti di recensioni e confronti. Qualche esempio: “Confronto cellulari Samsung”, “Magento VS Prestashop”, “Recensioni Iphone 12”, “I migliori ristoranti di Milano”, etc.

Anche in questo caso il tasso di conversione sarà medio-basso, perchè nella maggior parte dei casi l’utente non è ancora pronto per procedere con l’acquisto.

4. Intento di ricerca transazionale (Do)

In genere le ricerche transazionali (definite da Google “Do”)  sono ricerche che si posizionano alla fine del funnel decisionale, e sono effettuate da utenti che hanno ben presente cosa vogliano acquistare e cercano solo il negozio migliore per effettuare la transazione.

Ad esempio “arance biologiche online”, “hogan h365 donna”, “jeans nero strappato uomo”, “villaggio turistico calabria all inclusive”, etc.

In questo caso il tasso di conversione è molto alto: posizionarsi con query transazionali permette di generare traffico e introiti, a prescindere dalla notorietà del nostro marchio.

5. Intento di ricerca locale (Visit in Person)

In genere l’intento di ricerca locale riguarda le ricerche effettuate con l’intento di ottenere risultati riguardanti una precisa area geografica. Si tratta di ricerche fortemente collegate alle integrazioni di Google Maps. Qualche esempio potrebbe essere “Agenzia SEO a Milano”, “Ristoranti a Bologna” o “Tende da Sole Bergamo. 

Recentemente Google ha aggiornato questo intento definendolo “Visit in person” e fa riferimento alle ricerche effettuate dagli utenti tramite dispositivi mobile, che cercano un luogo in cui recarsi personalmente. Google risponde a questo User Intent con l’integrazione di Google Maps, che domina la SERP su dispositivi mobili. 

Come si deduce l’intento di ricerca?

L’intento di ricerca è spesso evidente dalla formulazione della query stessa. 

Esistono anche dei pattern ricorrenti all’interno delle parole chiave che consentono di definirne la tipologia:

Ad esempio le parole chiave con intento informazionale, sono spesso formulate sottoforma di domanda, o comunque possono contenere termini come Quando, Come, Dove, Cosa, Perchè, ovvero le classiche Five Ws del giornalismo. Le ricerche transazionali, invece, possono essere associate a termini come “offerte”, “costo” “sconto”, “prezzo”, etc.

Analisi delle SERP

Ad ogni modo, per capire l’intento è necessario analizzare nel dettaglio le SERP. Cosa accomuna i primi dieci risultati?

Risultati SERP per intento navigazionale, ad esempio “Nike”:


Poiché gli utenti con intento di navigazione sanno già quale sito web stanno cercando, questi risultati di solito mostrano la pagina più pertinente in alto, spesso affiancata da funzionalità aggiuntive (es. scheda informativa). Scorrendo la SERP si possono trovare le notizie principali relative al brand in questione, tre risultati relativi ai competitor che rankano con questa keyword (Zalando, Cisalfa, Amazon), le immagini e le ricerche correlate.

Risultati SERP per intento informativo, ad esempio “Sneakers di tendenza 2021”:

Come accennato in precedenza, le parole chiave informative tendono a riportare siti di informazione o di news. In questo caso abbiamo otto risultati + featured snippet occupati da blog femminili, come ad esempio Al Femminile, Stylight, Cosmopolitan, Io Donna.

Risultati SERP per intento di indagine commerciale, ad esempio “recensioni iphone 12”:

La SERP è costituita da nove risultati organici, che sono blog o siti di recensioni, come ad esempio HDblog, ma anche video di recensione del prodotto. Sono presenti il box “le persone hanno chiesto anche…” che suggerisce le domande poste dall’utente e un box con “il confronto dei prodotti simili”.

Risultati SERP per intento transazionale, ad esempio “nike air force 1 donna”:

Le SERP transazionali sono tra le più semplici da individuare: la SERP è generalmente dominata da risultati a pagamento. I risultati organici sono in gran parte pagine di listato o schede prodotto di produttori e rivenditori. Ad esempio in questo caso risultano le pagine di listato di Nike, Zalando, Aw Lab, JD sport, Footlocker, etc.

Risultati SERP per intento locale, ad esempio “Ristoranti Seriate”:

In primo piano ci sono il box “Trova risultati su…” e la Local 3 Pack di Google. Poi ci sono 10 risultati organici tra domini di prenotazione a confronto, come Tripadvisor, The Fork, Gastro Ranking e siti dei singoli ristoranti. Infine il box di Google “Scopri altri posti…”, che consigliano location in modo più specifico, ad esempio “Location per la cena”, “Ristoranti intimi”, “Ristoranti di pesce”, che rimandano alla Google Maps.

Analisi della tipologia di contenuti redatti

E’ importante non soffermarsi solo sulle SERP, ma guardare quali tipologie di contenuti contengono i siti posizionati in prima pagina. In realtà quando si tratta di query navigazionali o transazionali, non c’è molto da dire sul formato dei contenuti: nove volte su dieci, sarà una home page, una pagina di categoria o una scheda prodotto di un eCommerce, quindi il formato del contenuto sarà allineato con il template della pagina.

Il “formato” si applica principalmente alle query di ricerca informazionale e commerciale. I formati più comuni sono: guide ” how-to”, tutorial, video, elenchi, recensioni, confronti.

Ad esempio, se cerchiamo “come fare i pancake“, vediamo che la maggior parte dei risultati è costituito da guide pratiche e video tutorial.



Mentre se cerco “posti da vedere almeno una volta in italia” risultano contenuti in formato “elenco”. Il primo risultato è spesso un featured snippet.

Informazioni ricercate dall’utente

Guardare quali sono le informazioni inserite nelle pagine posizionate in SERP ci consente di capire se il nostro contenuto è abbastanza esauriente o potrebbe essere ampliato. 

A tale scopo è importante anche dare un’occhiata al box di Google “Le persone chiedono anche…”, che indica quali domande tendono a fare gli utenti che effettuano ricerche inerenti a quel topic. Queste sono domande a cui potresti voler fornire risposte nei tuoi contenuti. 

Ad esempio, se cerco “proteine in polvere” appaiono queste domande:

Da queste, possiamo capire che i nostri utenti stanno cercando informazioni riguardo i benefici e i rischi dell’assunzione di integratori proteici per aumentare la massa muscolare. Sono anche interessati a scoprire quali sono i migliori integratori proteici in circolazione. 

Mentre se guardo i risultati in SERP trovo sia le pagine informative di My Personal Trainer, che schede prodotto di farmacie online, che post di blog, perciò un intento misto. Se dovessi creare un contenuto su questo argomento, si dovrebbe valutare se dare un certo taglio all’argomento o se c’è margine di copertura di tutti gli intenti

Pattern ricorrenti nei meta tag

Può essere importante anche guardare se nei risultati vengono messi in evidenza dei pattern o dei punti di forza ricorrenti

Se cerchiamo una query transazionale come “computer portatili online”, vediamo che i termini ricorrenti sono “offerte e prezzi”. Questo è un segno che il prezzo è un grande punto critico per coloro che cercano di acquistare questa tipologia di prodotto:

Mentre, se esaminiamo i risultati della ricerca per la keyword informazionale “come fare il tiramisù” nella maggior parte dei meta tag compare “ricetta originale”, “tiramisù originale”, “tiramisù classico”: 

Intenti di ricerca ambigui: l’importanza del contesto

Può anche capitare di imbattersi in parole chiave che hanno un intento di ricerca ambiguo, cioè quando hanno differenti significati in base all’interpretazione comune

Le Quality Rater Guidelines classificano l’interpretazione di queste parole chiave in: 

  • Interpretazione dominante: è ciò che la maggior parte degli utenti intende quando digita la query. Non tutte le query hanno un’interpretazione dominante.
  • Interpretazione comune: è ciò che molti utenti intendono quando digitano una query. Una query può avere più interpretazioni comuni.
  • Interpretazioni minori: interpretazioni meno comuni che riguardano solo pochi utenti.

Ad esempio in Inglese l’interpretazione dominante di “Apple” è il brand, l’interpretazione comune è il frutto, mentre un’interpretazione minore può essere il nome della persona.

Per via dell’esistenza di queste parole chiave ambigue, i motori di ricerca, valutano anche il contesto nell’interpretazione di un intento di ricerca. Cos’è il contesto? Tutto ciò che “circonda” una ricerca e la fa andare in una determinata direzione, dandole un senso.

Collegando intento e contesto, Google è capace di comprendere le diverse query degli utenti, fornendo la migliore esperienza di ricerca possibile, molto più vicina al linguaggio naturale utilizzato dagli uomini per comunicare.

Quali sono i fattori di contesto tenuti in considerazione da Google?

La geolocalizzazione della sessione. 

Con questo termine si intende la posizione dell’utente mentre effettua una query.

Se per esempio provo a cercare su Google “che tempo farà domani” (e in questo momento mi trovo a Seriate), Google mi restituirà le informazioni meteo per la mia posizione:

La cronologia delle ricerche

Utilizzando la cronologia, Google (così come gli altri motori di ricerca), è in grado di conoscere i siti visitati in precedenza, il comportamento dell’utente sul sito, la tipologia di siti che visita più spesso, se tende o no a condividere i risultati trovati sui social media e infine le parole chiave utilizzate nelle ricerche passate. Tutto questo concorre alla creazione di risultati sempre più personalizzati e più soddisfacenti. 

La co-occorrenza dei termini

Questo termine indica l’occorrenza di determinate parole, correlate alla keyword, all’interno di un testo, che consentono di determinare il significato di una parola chiave ambigua. Un esempio di co-occorrenza per il termine “pesca”: il primo testo è relativo alla pesca (frutto), dove ricorrono parole come “polpa”, “frutta”, “frutto”, mentre il secondo alla pesca (attività), dove ci sono termini come “imbarcazione”, “attrezzature”, “licenza”, “ittico”:

Le caratteristiche della query

Google è in grado di comprendere refusi, sinonimi e fornire più o meno gli stessi risultati di ricerca su qualsiasi altro termine similare rispetto alla parola che gli utenti cercano:

Il linguaggio naturale

Se provo a formulare una domanda con un linguaggio naturale, ad esempio “quando tramonta il sole in Russia?“, il motore non restituisce risultati dei siti web e articoli, ma l’ora corrente nel luogo specificato, in questo caso:

Gli argomenti di tendenza

Digitando una keyword relativa ad un evento, una festività, uno sport, accaduto il giorno stesso o il giorno precedente, Google ne restituirà i dettagli. Ad esempio se ora cerco “attentati terroristici” nella SERP mi appaiono risultati organici relativi a Wikipedia ed articoli di news, mentre se cercassi la stessa chiave nel momento in cui viene effettuato un attacco, probabilmente mi apparirebbe un box con informazioni dettagliate sull’avvenimento.

E in caso di mancanza di contesto?

In caso di mancanza di contesto, Google fornisce varie opzioni molto diverse fra loro, suggerendo di affinare la ricerca tramite le correlate e i suggest.

Ad esempio:

Come ottimizzare i contenuti per l’intento di ricerca corretto?

L’intento di ricerca dovrebbe determinare il tipo di contenuto che si va a creare.

Una volta effettuata un’analisi delle parole chiave potenziali per il posizionamento di una pagina, in base al volume di ricerca, la keyword difficulty, ma soprattutto l’intento di ricerca e creato il contenuto adatto, si potranno andare ad ottimizzare tutti gli elementi che possono essere una leva per il ranking

  • Titolo della pagina (H1)
  • Sottotitoli (H2 e H3)
  • Meta Tag Title 
  • Meta Description
  • Contenuto testuale
  • Immagini

Non dimentichiamoci anche di implementare i link interni, che colleghino le nostre pagine-obiettivo e i dati strutturati, utili per ottenere i rich snippet. Fondamentali anche la User Experience della pagina e la possibilità di fruizione da dispositivi mobile.

Attenzione però! L’intento di ricerca è in continua evoluzione e può cambiare significato nel tempo. Una volta ottimizzato il contenuto sarà necessario tenerlo monitorato nel tempo al fine di controllare e intervenire su problemi e/o variazioni nelle parole chiave scelte.

Conclusioni

Quando si crea un contenuto per la SEO, non bisogna concentrarsi solo sui volumi di ricerca delle parole chiave, ma ricordasi di analizzare l’intento di ricerca dell’utente e le tipologie di contenuto redatto dai competitors. Una migliore ottimizzazione dell’intenzione si tradurrà in:

  • traffico più pertinente e qualificato verso il tuo sito web
  • frequenza di rimbalzo ridotta
  • copertura del pubblico più ampia

Hai molte pagine del sito “ottimizzate” che non producono risultati? Forse potresti avere un problema con l’intento di ricerca. Contattaci per una consulenza!

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