Fare brand building significa costruire per la propria azienda una reputazione riconoscibile e valida. Questo va oltre la scelta del nome e del logo, ma comprende l’identità e la mission collegate al brand.
Brand building: il significato del termine
Con il termine brand building si intendono tutte le operazioni comprese nella costruzione di un marchio riconoscibile e considerato affidabile dll’utenza e dai clienti.
Un buon brand dovrebbe creare un legame emotivo con i clienti, associato ovviamente ad emozioni positive, rendere il prodotto riconoscibile e differenziarlo da quelli della concorrenza, creare fiducia e credibilità verso il brand stesso e in ultima analisi motivare i potenziali clienti ad acquistare il prodotto o rivolgersi ai servizi dell’azienda.
Le operazioni di brand building comprendono la costruzione del marchio vero e proprio, ovvero la scelta del nome e del logo dell’azienda o del prodotto, la stesura di uno slogan o payoff e della mission aziendale. In un secondo tempo il brand building prevede la diffusione e il rafforzamento del brand stesso, in modo che questo diventi riconoscibile presso i potenziali clienti e che questi ultimi associno al marchio dei sentimenti positivi.
Costruzione del brand
Nella prima fase il marchio e il brand non esistono ancora. Sarà quindi necessario elaborare un nome per il nuovo servizio o prodotto a cui abbinare un logo graficamente riconoscibile e un payoff ad effetto. Questa fase è essenziale, perchè ovviamente un nome interessante con un logo riconoscibile si promuovono in modo più semplice e si fissano nella mente del cliente molto meglio di un prodotto anonimo.
Per operare una scelta ponderata di nome e logo è necessario innanzitutto valutare il prodotto che poterà il marchio, il pubblico di riferimento e le soluzioni adottate dalla concorrenza. In questa fase è bene identificare e descrivere in modo chiaro anche la mission aziendale e la brand essence, in modo che siano in armonia con il brand sia a livello testuale che grafico, oltre che con lo slogan. Il brand deve essere unico e riconoscibile e, contemporaneamente, trasmettere l’identità e i valori dell’azienda o del prodotto. Inutile sottolineare che la creazione del brand è essenziale perchè questo sia facilmente memorizzabile dalla clientela.
Un nome eccessivamente lungo, difficile da pronunciare e incomprensibile se comunicato al telefono e un logo astruso con una scritta dal carattere incomprensibile non renderanno certo un ottimo servizio all’azienda e renderanno la diffusione del marchio più difficile.
Per questo la creazione di nome, logo ed eventuale payoff, ovvero del brand nel suo insieme, è il momento più cruciale dell’intero processo. Il brand deve essere facile da riconoscere per i potenziali clienti, ma anche semplice da utilizzare sia sui prodotti dell’azienda che sul materiale promozionale.
Deve essere chiaramente comprensibile e riconoscibile sia, ad esempio, se stampato molto in piccolo su una penna da regalare ai fornitori sia su un manifesto a caratteri cubitali, sia stampato su un biglietto da visita che sulla fiancata di un furgone delle consegne.
Oggi la brand building prevede sempre una componente web, anche per aziende o servizi che lavorano esclusivamente offline, per cui è importante valutare anche questo aspetto.
Il marchio deve essere leggibile e riconoscibile sia per chi lo vedrà su uno smartphone che su un monitor di grandi dimensioni, possibilmente con un abbinamento di colori che siano chiaramente riconoscibili anche se visualizzati in condizioni non ottimali. Una volta creato il marchio è spesso utile stilare anche una brand bible, ovvero un insieme di linee guida per il suo utilizzo nei casi reali.
Diffusione del brand
Una volta elaborato il marchio e tutti i suoi aspetti, è il momento di diffonderlo il più possibile sia online che offline, se l’azienda opera su entrambi i mercati. Per farlo può essere essenziale rivolgersi ad un servizio di digital PR che garantisce un’ottima diffusione online del marchio e la sua promozione in diversi ambiti.
Per diffondere in modo più capillare possibile il marchio è possibile costruire un progetto che tenga conto di diversi elementi, quali:
- Creazione di contenuti che descrivano il brand, l’azienda e i suoi prodotti per l’utenza che non lo conosce, da pubblicare sia online che offline
- Allestimento di vetrine online. Questo comprende la realizzazione di un sito aziendale collegato al brand da promuovere, profili ufficiali dedicati sui più popolari social network e la realizzazione di schede per diverse tipologie di portali, come TripAdvisor, Google Maps e qualsiasi altro strumento o app che possa mettere i potenziali clienti in contatto con il marchio.
- Allestimento di vetrine offline. Se il brand opera anche offline è bene prevedere anche delle vetrine sul territorio di riferimento, ad esempio con delle campagne pubblicitarie con manifesti e volantini, se il brand opera su base locale, o con campagne pubblicitarie sui media tradizionali.
- Costruzione e monitoraggio della reputazione del brand. Nella prima fase, ma anche in seguito, è essenziale tenere d’occhio le recensioni fornite dai clienti, in modo da evidenziare eventuali criticità e capire perchè i clienti insoddisfatti non hanno ottenuto quello che cercavano.
Questo permetterà di migliorare la percezione del brand presso i potenziali clienti e risolvere possibili problemi. Anche le recensioni positive sono importanti, perchè permettono di capire quali sono i punti di forza del brand e come li percepisce l’utenza.
Diffondere il proprio marchio significa farlo vedere in giro il più possibile, ma non si tratta solo di una questione numerica. Al brand devono essere associate fiducia e credibilità. Per questo bisogna essere emotivamente coinvolgenti e fare sì che diffondendo il brand vengano condivisi anche i valori a cui questo riconduce e la mission aziendale che vuole veicolare.
Questi sono gli aspetti fondamentali che distinguono il brand building in senso moderno rispetto alla pubblicità tradizionale, che si insinua in testa grazie alla continua ripetizione.
L’importanza della brand building
Fare brand building è essenziale sia per le nuove realtà sul mercato, sia per quelle che già operano da tempo e hanno un bacino di utenza ben identificato ed attivo.
La diffusione e il mantenimento del brand sono attività potenzialmente infinite, perchè i canali social devono essere sempre tenuti operativi, le recensioni devono essere monitorate nel tempo e periodicamente è necessario organizzare campagne mirate per coinvolgere nuovi clienti.
Soprattutto in ambito web, un brand che rimane a lungo silenzioso finisce per scomparire, fagocitato dai concorrenti più nuovi o più presenti nella memoria dei potenziali clienti.
La promozione del proprio brand non finisce mai e può apparire come un lavoro oneroso, sia economicamente che come impegno. Avere un marchio forte ha tuttavia grandissimi vantaggi che ripagano di tutti gli sforzi svolti. Un marchio ben riconoscibile e considerato di qualità permette di:
- Acquisire più facilmente nuovi clienti
- Ridurre i costi della pubblicità
- Ridurre le recensioni negative
- Avere maggiore controllo sui prezzi
- Aumentare le possibilità di vendita
- Differenziarsi agli occhi della clientela dalla concorrenza
Avere un’identità aziendale forte e riconoscibile può essere economicamente oneroso, soprattutto nel primo periodo, ma è essenziale per assicurarsi tutti i possibili vantaggi in un secondo momento.
Quando e perché fare brand building
Il brand building inteso come la progettazione e realizzazione di un marchio è un processo che va affrontato periodicamente.
Quando nasce una nuova azienda o un nuovo prodotto è necessario creare un brand nuovo e unico, ma questo può rendersi necessario anche se ci si rende conto che il brand aziendale già esistente non funziona o no riesce ad essere efficace in fase di promozione. In questo caso sarà necessario ripensare il brand, effettuare le modifiche necessarie o, se è il caso, rifarlo completamente da zero. La fase di costruzione del marchio comunque è un processo che si chiude, ad un certo punto, quando nome, logo e payoff sono completi e definitivi.
Le cose sono invece diverse se si parla di diffusione del marchio: questa è un’attività che di fatto non si esaurisce mai. Pubblicizzare un brand nuovo sarà più impegnativo all’inizio, ma poi sarà comunque necessario tenerlo sempre sotto gli occhi dei potenziali clienti.
Per questo il blog aziendale deve essere sempre aggiornato, le pagine social collegate al brand devono pubblicare post in modo costante e il pubblico deve percepire il brand come qualcosa di sempre vivo ed attivo, magari grazie a periodiche campagne promozionali o pubblicitarie mirate. Scomparire dai radar ha ripercussioni estremamente negative: l’attenzione degli utenti del web è costantemente contesa da un gran numero di brand e se non si rimane sempre in prima fila con la promozione si rischia di finire nel dimenticatoio, magari a vantaggio di qualche competitor.
Brand building per Startup e PMI
Il brand building è essenziale per aziende, prodotti e marchi di ogni tipo e di ogni livello. Le “grandi marche” e le “grandi firme” sono tali proprio perchè hanno lavorato sulla diffusione e la reputazione del proprio brand a lungo e con impegno.
Il brand building si rivela estremamente vantaggioso sia per prodotti di ogni tipologia, sia per aziende fornitrici si servizi, sia per negozi o aziende che operano a livello locale, principalmente offline, sia soprattutto per gli e-commerce.
In quest’ambito la concorrenza è agguerritissima e spesso molti negozi virtuali vendono gli stessi prodotti a prezzi tutto sommato molto simili. A fare la differenza agli occhi dei potenziali clienti sono i servizi offerti e soprattutto la qualità percepita di questi ultimi dell’e-commerce stesso.
Brand building per gli e-commerce
Per chi gestisce un e-commerce la riconoscibilità del proprio marchio è a dir poco essenziale, soprattutto per far fronte alla grandissima concorrenza presente online e per far conoscere il proprio negozio alla potenziale clientela interessata ai prodotti messi in vendita.
Questo vale sia per gli e-commerce specializzati in un particolare settore merceologico o una nicchia di mercato, sia per quelli più generalisti. Visto che l’attività dell’azienda si svolge esclusivamente o quasi in ambito virtuale, è essenziale predisporre tutti gli strumenti necessari per diffondere il proprio marchio online.
Questo significa realizzare vetrine dedicate all’e-commerce o ai prodotti di punta sui principali social network e piattaforme online, lavorare sul proprio sito perchè sia il più possibile ricco di contenuti e user-friendly ed essere presenti online in modo continuativo e con contenuti di qualità. La realizzazione e l’aggiornamento periodico di un blog collegato ai principali settori merceologici trattati dall’e-commerce ha numerosi vantaggi.
Permette di fare content marketing e fornisce un gran numero di possibili collegamenti al negozio virtuale e diverse possibilità per gli utenti di trovare il sito nei motori di ricerca: diversi post possono essere organizzati, ad esempio, per mettere in risalto agli occhi di Google e gli altri engine le keyword più cercate dall’utenza di riferimento.
Brand building e attività SEO
Le attività collegate alla SEO sono molteplici e solo in parte concorrono con quelle legate al brand building. E’ tuttavia innegabile che per diffondere il proprio marchio online un buon posizionamento nei motori di ricerca è importantissimo, sia per gli e-commerce che per qualsiasi altra azienda o marchio che organizzi delle campagne di marketing online.
Questo permette di attrarre un’ampia porzione di potenziali clienti che utilizzano i motori di ricerca per indirizzare la propria navigazione sul web, come in parte facciamo con il nostro servizio di link building dedicato a e-commerce, brand e aziende di ogni tipologia.
La link building è uno degli aspetti più importanti per aumentare la visibilità online del marchio e quindi acquisire nuovi clienti.
Questo vale sia per le aziende o i brand che operano principalmente online, fornendo servizi o vendendo beni tramite e-commerce, sia per quelle che operano anche o esclusivamente offline.
Attraverso il web è infatti possibile consolidare il proprio marchio, renderlo riconoscibile e diffonderlo presso gli utenti che poi diventeranno potenziali clienti dei servizi offline.
Fare brand building non significa solo pubblicizzare il proprio negozio online sperando che la gente memorizzi il logo e vi associ l’idea di un luogo dove si trovano prodotti di qualità a buoni prezzi e in cui i servizi al consumatore funzionano in modo ottimale. Si tratta di veicolare tutte queste informazioni attraverso il brand stesso.
Brand building: esempi pratici
Il brand building è un’attività fondamentale per le grandi aziende. Vi sono marchi molto facilmente identificabili dal pubblico, sia dai consumatori e clienti abituali del brand sia dagli altri. Basti pensare ai due archi dorati che formano una sinuosa lettera M con in calce il classico payoff ‘I’m loving it’.
Non c’è bisogno di essere assidui frequentatori di fast food per riconoscere a prima vista il marchio McDonald’s, così come il classico e minimale logo Ikea, con il testo blu in campo giallo, è facilmente riconoscibile anche per chi non ama frequentarne i negozi. Il vantaggio di un brand riconoscibile e ben costruito è proprio questo: tutti lo conoscono.
Un’immagine stilizzata di una mela morsicata ricorda a tutti a prima vista la Apple, mentre il semplicissimo ‘Shuffle’ della Nike è per molti sinonimo di abbigliamento sportivo di qualità. Si tratta di esempi di rilevanza internazionale, vere eccellenze del brand building.
Queste aziende possono contare su team di grande valore che ha realizzato per loro delle iniziative di brand building ai massimi livelli, ma nulla impedisce di utilizzarli come esempi anche per società più piccole e marchi meno noti. Fra l’altro, tutti i brand citati sono stati modificati nel tempo per risultare sempre al passo con i tempi, a dimostrazione del fatto che il brand building è un’attività continua che non si esaurisce mai.
Aggiornamento nel tempo del brand
Periodicamente i grandi marchi si aggiornano, senza mai però snaturarsi, soprattutto a livello di immagine. La nuova versione del brand viene diffusa e pubblicizzata finchè il pubblico non dimentica la precedente, tanto che in molti casi risulta difficile ricordare come fosse.
Le mode cambiano, il gusto delle persone si modifica con il tempo e molte aziende storiche si sono trovate più volte di fronte ad una sfida: aggiornare i propri brand senza perdere la riconoscibilità.
Questi marchi però non si limitano a pubblicizzare i loro prodotti, ma fanno di più perchè il consumatore associ determinati attributi alle aziende.
Questi valori fanno parte della mission aziendale e vengono veicolati ai potenziali consumatori attraverso il logo, il nome e lo slogan, che agiscono in modo organico alla costruzione del brand. Promuovere questi fattori, al di là di un’immagine e una fras ad effetto, è il compito del brand building.
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