15 secondi, così poco è il tempo trascorso mediamente su una pagina web*. Online i contenuti devono guadagnare l’attenzione in pochi istanti, comunicare il messaggio previsto e condurre, possibilmente, all’azione desiderata. E se il programma è in effetti ambizioso, dalla nostra abbiamo strumenti che ci permettono di far leva su quei meccanismi che portano al coinvolgimento dall’audience in target.
Quali sono? Nella cassetta degli attrezzi di un buon copywriter non possono mancare le 8 tecniche infallibili della comunicazione persuasiva.
Il valore della persuasività nel web copywriting
Il termine “persuasione” richiama, per alcuni, l’idea di un’azione manipolatoria o contenuti in qualche misura ingannevoli. In realtà, il copywriting persuasivo ricorre a tecniche, strategie e attenzioni che esortano il lettore a compiere un’azione, funzionale al proprio progetto.
Tra gli errori frequenti, quando ci si approccia alla scrittura persuasiva per la prima volta, c’è la tentazione di spingere su promesse ostentate, che non saranno rispettate. L’esagerazione è controproducente, porta alla perdita di fiducia nei confronti dell’utente che, sentendo di aver perso il proprio tempo, eviterà in futuro quel prodotto/brand/servizio. Insomma, niente facili (e stupide) scorciatoie.
Soprattutto in ambito e-commerce, la conversione è quell’azione essenziale a cui guarda il messaggio. La capacità di persuadere che hanno le nostre parole dimostra una diretta incidenza sui risultati, in ogni contesto in cui il contenuto è pubblicato, sia che si tratti di post blog che landing page.
Ho selezionato principi di persuasione efficaci che puoi applicare ai tuoi progetti di digital copywriting. Alcuni di questi sono tratti dagli studi del noto psicologo Robert Cialdini, autore di Le armi della persuasione.
Breve premessa all’utilizzo del copy persuasivo
Ricorda sempre che non esistono formule magiche, ovvero modelli preconfezionati certamente efficaci. Oltre a un’interpretazione dei pattern che ti mostrerò, è importante che vengano condotti test per appurare quel è il copy più incisivo. Solo i risultati possono indicare la strada da seguire.
Ci sono messaggi più orientati verso un piano razionale, mentre altri preferiscono sfruttare i meccanismi emotivi. Molto spesso, però, è il giusto bilanciamento a caratterizzare le soluzioni migliori.
Non perdere di vista infine il tuo pubblico. Una comunicazione persuasiva non cerca di convincere la maggior parte degli utenti, ma quelli coerenti con il target identificato. È una logica che ci permette di escludere chi non è interessato alla nostra offerta.
8 tecniche di scrittura persuasiva per progetti di digital marketing
La reciprocità per indurre il lettore a compiere un’azione
Se con il tuo lettore avvii un rapporto di scambio, lo puoi indurre alla reazione desiderata. Fornendo delle risorse gratuite puoi raggiungere il tuo scopo. Qualche esempio? La possibilità di ricevere un e-book gratis a fronte dell’iscrizione alla newsletter. Oppure software in versione free trial per un certo periodo di tempo: in questo caso l’utilizzatore sarà indotto all’acquisto, se ha apprezzato l’esperienza.
In alternativa puoi proporre webinar o altre attività formative gratuite a fronte dell’iscrizione alla newsletter. In questo meccanismo Do ut des (“do affinché tu dia”) è cruciale che la tua offerta iniziale sia qualcosa di considerevole, o meglio desiderato, agli occhi dell’utente. Studialo per capire di cosa ha bisogno e ingolosiscilo con “una proposta che non potrà rifiutare”.
Simpatia e linguaggio empatico
Comunicare con un tone of voice incentrato sui valori di simpatia ed empatia determina maggiori probabilità che gli utenti intrattengano un rapporto con il marchio. Attenzione, però, a non sottostimare i vincoli legati al posizionamento.
Studia con attenzione il pubblico al quale ti stai rivolgendo, perché questa tecnica funziona a condizione che il lettore sia davvero coinvolto. Cercare di essere simpatici senza riuscirci diventa controproducente. Non solo. È altrettanto rilevante la coerenza con la voce del tuo marchio. Se vuoi avere dei riferimenti utili, ti lascio qualche esempio che può ispirarti.
Il potere della scarsità
È una costante nel mondo delle promozioni. L’utente si trova di fronte a una situazione in cui rischia di perdere un’opportunità. La scarsità solitamente si lega al tempo (periodo limitato di validità di un’offerta speciale) o all’azione che deve compiere l’utente (come nel caso delle “promozioni riservate ai primi 50 iscritti”).
Come accennato, è una tecnica impiegata molto di frequente, anche da portali digitali leader di settore, come puoi vedere in questi due esempi tratti da Amazon e Booking.com.
L’influenza della riprova sociale
Le persone sono profondamente influenzate dai comportamenti altrui, in particolare quando gli altri si trovano nella stessa condizione. Da questo punto di vista diventano molto preziose le recensioni dei clienti (user-generated content in generale), ma anche testate giornalistiche o altre realtà autorevoli che hanno trattato il brand.
Con lo sviluppo esponenziale della digitalizzazione nella società, la riprova sociale sta diventando sempre più rilevante. Secondo una ricerca pubblicata da Brightlocal, nel 2020 l’87% dei consumatori ha letto recensioni online su un business locale.
Ma non ci sono solo le recensioni dei clienti, che comunque ti consiglio di richiedere magari fornendo una “ricompensa” (come un coupon sconto, vedi tecnica della reciprocità). Puoi utilizzare degli influencer apprezzati dal tuo target: seleziona qualcuno che possa interpretare coerentemente i tuoi brand values.
I contenuti generati dagli utenti, come ad esempio i post sui social, andrebbero valorizzati e raccolti per dare prova della qualità dell’offerta. Un’ultima soluzione che voglio segnalarti è il passaparola con incentivo, ovvero il referral marketing: saranno così i clienti fidelizzati a cercarne di nuovi.
Power word: la seduzione delle parole potenti
L’incremento delle conversioni per il tuo progetto passa anche dalle power word. Sono termini che tendono a richiamare l’attenzione e innescare una reazione (positiva o negativa che sia). La loro capacità di influenzare il comportamento dell’utente le rende un ottimo strumento di persuasione.
Ti basterà una semplice ricerca per scoprire, soprattutto su guide in lingua inglese, le tante categorie in cui si articolano le power word (parole legate alla soddisfazione, alla paura, alla sicurezza, eccetera). Voglio comunque lasciarti qualche esempio per farti capire di cosa sto parlando: segreto, mistero, panico, vittoria, migliore, affare, zen, indimenticabile, imbarazzante, spoiler, bonus, budget, gratuito, esclusivo.
Ti consiglio l’utilizzo soprattutto in CTA e, più in generale, in quegli elementi di copy che devono colpire piuttosto che informare. Come riconoscere la formula migliore? Il tuo alleato sono gli A/B test: metti alla prova la soluzione che hai trovato, tieni traccia dei diversi risultati e mettili a confronto.
Ricorrere alle buone azioni
L’interlocutore va coinvolto e fatto sentire protagonista. Un meccanismo utile è quello delle buone azioni: viene posto al centro di un’iniziativa altruistica, a sostegno di categorie in qualche modo svantaggiate e/o di una buona causa.
Infondo chi è che non vuole sentirsi nel giusto quando compie un’azione? Se l’utente si sente una buona persona, sarà molto più propenso alla conversione. Ti lascio degli esempi di iniziative di digital marketing, anche se sono sicuro che ti sarà capitato più di una volta di imbatterti in questa tecnica.
Autorevolezza
Chi è considerato autorevole esercita una certa capacità persuasiva verso quanti non hanno specifiche competenze in quel settore. Accrescono l’autorevolezza, tra i diversi fattori, le pubblicazioni, i clienti prestigiosi, gli speech e le testimonianze di altre figure di riconosciuta credibilità nel mercato di riferimento.
Avversione alla perdita per portare l’utente alla conversione
È un processo psicologico semplice quanto radicato nella nostra natura: molto spesso la prospettiva di scongiurare una perdita è una molla all’azione più efficace di una potenziale opportunità di guadagno. Aver perduto del denaro, ad esempio, lascia un senso di amarezza più forte della soddisfazione di un equivalente importo incassato. Se con una scommessa perdi 10 euro e poco dopo ne vinci altrettanti, qual è il tuo sentimento dominante: la gioia per la vincita o la tristezza per la perdita?
Anche se sul piano razionale può sembrarti un processo assurdo, i suoi effetti emotivi sono funzionali per innescare l’azione nel lettore. Nella presentazione di uno sconto, ad esempio, è utile porre in evidenza a quanto ammonta il risparmio e quindi quanto il cliente può perdere se non approfitta dell’offerta. In generale l’avversione alla perdita si lega naturalmente al principio della scarsità.
L’avversione alla perdita è stata formalizzata già dalla fine degli anni ’70 con gli studi di Daniel Kahneman e Amos Tversky (Prospect Theory) e non incide solo sui comportamenti dei consumatori, ma anche nel mondo degli investimenti.
Conclusioni
La persuasione fa la differenza in ogni progetto di content marketing. Non devi però mai considerarla alla stregua di un banale trucco per “barare” nel rapporto con l’utente. È invece lo strumento che facilita il passaggio del tuo messaggio, portando a un abbassamento delle barriere del lettore che ostacolano la pervasività della comunicazione.
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