Come scrivere un contenuto per il web: per far felici utenti e motori di ricerca

La scrittura è un atto creativo, tra i più persuasivi della comunicazione. Spesso però il web (e non solo) impone vari vincoli da rispettare, come core values, buyer personas, aderenza al topic, format di pubblicazione, eccetera. Uno, in particolare, è immancabile, quanto meno all’apparenza: il ricorso a tecniche di scrittura funzionali in ottica SEO. Ma come realizzare un contenuto? Fissiamo i concetti guida per testi ottimizzati.

Perché parlare di SEO copywriting è sbagliato

SEO copywriting? No, grazie. Alla base c’è un’idea fuorviante, ovvero una scrittura pensata, in misura prevalente o quanto meno rilevante, per rispondere ai desiderata dei motori di ricerca. Niente di più sbagliato. Come ho già ricordato in un precedente approfondimento, il lettore è l’unico complesso interlocutore da persuadere con il nostro messaggio.

Un testo ottimizzato non è detto che sia un buon testo. Ogni contenuto è anzitutto un atto di comunicazione e in quanto tale va concepito, dall’analisi tematica all’inserimento delle Call to action (CTA). I paletti tecnici imposti dal web copywriting sono sì importanti, ma rappresentano solo uno strumento e mai il fine della scrittura.

Le regole base per scrivere un contenuto ideale per utenti e motori di ricerca

Quali sono allora i passaggi chiave che portano a un testo valido in ottica SEO? Ho riportato le tappe fondamentali di questo percorso, anche se ognuna meriterebbe almeno un articolo a parte per un’analisi completa.

  • Individuazione della buyer persona e del relativo intento di ricerca (search intent);
  • Selezione delle keyword pertinenti: valutando non solo correlate ma anche quelle utili a creare coerenza semantica, con attenzione alle keyword long tail;
  • Contenuti di qualità: originalità, esaustività, piramide rovesciata, cura della sintassi, struttura del testo con sottotitoli (H2, H3, H4), aderenza alla tematica, CTA, internal linking;
  • Integrazione delle keyword;
  • Rilettura: verifica dell’inserimento delle keyword e soprattutto della coerenza del messaggio con gli obiettivi del progetto.

A quale buyer persona ti rivolgi e cosa sta cercando?

Chi scrive sul web offre un servizio funzionale alle finalità comunicative, influenzate chiaramente dalle strategie dell’azienda cliente, e pensato per incontrare richieste e aspettative del lettore. A chi ti stai rivolgendo quando scrivi? Vanno definite le principali caratteristiche dell’utente (coincidente con il cliente ideale) cui è destinato il messaggio. Tanto più ricco di particolari sarà il profilo, tanto più semplice sarà scrivere un contenuto efficace.

Nell’analisi è pertinente l’individuazione dell’intento di ricerca. Con che scopo l’utente compie la ricerca? Cosa vorrebbe trovare nella pagina di destinazione? Può essere utile, per avere pratici punti di riferimento, considerare le quattro categorie in cui vengono organizzate le query: navigazionale, informazionale, commerciale e transazionale.

La scelta delle keyword per un testo ottimizzato

Il search intentè uno dei parametri rilevanti per la selezione delle keyword da utilizzare, in particolare per quelle long tail, ma non è il solo. Può incidere anche la proposta dell’azienda per la quale si sta scrivendo. Facciamo un esempio per capire meglio.

Immaginiamo di scrivere una pagina di categoria per le maschere viso di un’azienda. Nella ricerca delle keyword ci imbattiamo in “Maschere viso fai da te”. Sembra attinente ma solo all’apparenza, perché riguarda in realtà un utente interessato a tutorial e guide su come realizzare in casa delle maschere viso. Eviterò allora di inserirla in un contenuto relativo alla vendita di cosmetici industriali.

Oltre all’utilizzo di correlate, ti consiglio di valutare per i tuoi testi anche espressioni che concorrono alla creazione di coerenza semantica. Sono elementi che interessano il topic e aiutano a restarvi attinente.

Investi tempo ed energie sulla qualità del contenuto

Veniamo all’essenza del testo: la qualità. È un concetto complesso che si declina in tantissimi aspetti, dall’originalità alla completezza delle informazioni, dalla corretta organizzazione dei contenuti alle scelte pertinenti lo stile, il tone of voice, la coerenza con gli obiettivi del progetto, l’analisi dei competitor e tanto altro.

Prima di procedere con la pubblicazione, se possibile a distanza di almeno qualche ora, rileggi il testo per rilevare eventuali criticità. Un passaggio all’apparenza banale ma che evita spiacevoli imprevisti. Qualche disattenzione di troppo può compromettere ore di analisi e scrittura. Ogni dettaglio può fare la differenza.

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