Cos’hai bisogno per ottimizzare il tuo funnel marketing? Contenuti che sappiano dimostrarsi più coinvolgenti per la tua audience. Come fare centro? Sto per presentarti uno strumento che ti consentirà di costruire una migliore content marketing strategy: Content Marketing Matrix (CMM). Un altro tool da aggiungere alla tua cassetta degli attrezzi. Adesso ti spiego perché.
È una risorsa versatile, ormai in circolazione da diversi anni nel mondo dell’inbound marketing. Nella sua prima veste è stata presentata intorno al 2012. Come lascia intuire il nome, corrisponde a una mappa costruita per fornirti, attraverso dimensioni basate su opposizioni semantiche, le soluzioni migliori per fare breccia nel pubblico. Un framework dalla vocazione operativa, che costituisce un interessante punto di partenza.
Quali sono le dimensioni valoriali in cui è articolata la CMM? Sono indicati due assi fondamentali. C’è quello che va dall’awareness all’acquisto, che copre quindi le esperienze chiave relative al funnel. A questo va ad aggiungersi l’asse verticale, che ha per protagoniste le sfumature del coinvolgimento, negli aspetti generali: dalla polarità emotiva a quella propriamente razionale.
Non perdere mai di vista, in ogni caso, l’importanza di stabilire i KPI di cui tenere traccia per capire se le performance dei tuoi contenuti rispettano le aspettative: dalle visite uniche alla durata delle sessioni, dalle interazioni al CTR.
Un monitoraggio che ti consente di capire se i tuoi sforzi sono oggettivamente ricambiati da risultati apprezzabili. In caso di un riscontro negativo, potrai capire cosa cambiare nella tua strategia. E il framework CMM rappresenta un supporto in grado di darti spunti validi.
Content Marketing Matrix realizzata da Smart Insights
Com’è organizzata la CMM: quattro quadranti e due assi
Ridotta in termini pratici, com’è strutturata la Content Marketing Matrix? Come puoi notare, hai quattro quadranti che, mettendo in relazione i due assi citati, identificano quattro direzioni per lo sviluppo dei tuoi contenuti: Intrattenimento, Ispirazione, Educazione, Convincimento. Quattro punti cardinali per non perdere mai la bussola di ogni contenuto dei tuoi progetti.
Per essere più precisi, la Matrix ti permette, con un colpo d’occhio, di capire in che misura ogni contenuto può inserirsi all’interno del tuo funnel. Hai un riferimento schematico per comprendere quali leve, lato content, dovresti utilizzare per coinvolgere, nel modo giusto e in quella precisa fase, la tua audience.
Puoi individuare, ad esempio, ciò che è funzionale a far conoscere il tuo brand sfruttando la chiave dell’intrattenimento o l’educazione, all’interno di un percorso, senza soluzione di continuità, che va dalle opzioni più razionali a quelle che invece ricorrono all’emotività.
Allo stesso modo approfitti di un quadro su quelle attività preziose in ottica di nurturing e di effettivo acquisto.
Come usare al meglio la CMM? I cinque passi da seguire
Quella sviluppata da Smart Insights, e che ti ho riportato poco sopra, è la Content Marketing Matrix nella sua veste “originale”. Sul web puoi trovarne diverse varianti, sviluppate per rispondere alle specifiche esigenze di agenzie e/o mercati.
Questi sono esempi delle tante declinazioni della matrice. Le immagini fanno riferimento a un approfondimento pubblicato da Shaheer Malik.
Ma quali sono i passaggi chiave che ti permettono di sfruttare al meglio la CMM? I creatori raccomandano cinque operazioni base:
- Esamina quale valore attribuisci alle diverse tipologie di contenuto. Stabilisci come sarà elaborato il ROI.
- Valuta che tipo di uso stai facendo dei contenuti, evidenziando i formati impiegati all’interno della mappa concettuale.
- Applica la CMM sui tuoi competitor, per capire l’impiego dei vari formati considerando i diversi canali (dall’email marketing ai social passando per il portale ufficiale).
- Fai brainstorming su quali tipi di contenuti potresti usare in futuro.
- Ricorri ai criteri del punto 1 per scegliere le effettive nuove tipologie di contenuto. In ottica di considerazione del concreto potenziale di ogni formato, va presa in esame anche la capacità di attrarre inbound link e traffico organico.
Centra i tuoi obiettivi con il format giusto da inserire nella content strategy
Il riquadro dedicato all’intrattenimento fornisce spunti per lo sviluppo di contenuti che creano awareness facendo leva su divertimento e coinvolgimento. Da questo punto di vista risultano quindi pertinenti quiz, giochi, competizioni, video. Tante opzioni per far conoscere il tuo brand (o prodotto), spingendo sullo sviluppo delle discussioni nel mondo digitale.
I contenuti in grado di ispirare si pongono sempre nell’ambito della sfera emotiva, rappresentando una risorsa rilevante in quelle fasi del funnel più vicine all’acquisto. Diventano quindi importanti attività di endorsement, grazie alla presenza di figure di riferimento nel proprio mercato, le recensioni, il coinvolgimento del pubblico nei forum.
Se ci spostiamo invece nel quadrante inferiore sinistro, troviamo quei format che ti aiutano a creare awareness orientata verso la razionalità: educare. Sono soluzioni ideali per comunicare dati tecnici con immediatezza. Dei ganci per avviare il processo di conversione. Nell’ambito delle risorse di cui puoi approfittare figurano guide, infografiche, report sulle tendenze, articoli.
Spingere all’acquisto disponendo di quegli strumenti di content che ricorrono alla forza della razionalità è senza dubbio una parte importante di ogni strategia di conversione. Convinci i tuoi lead dando dimostrazione della qualità dei prodotti, servizi e/o del tuo brand.
Si possono mettere in evidenza le caratteristiche distintive dei prodotti, puoi fornire dei software demo interattivi. Ma sono utili anche dei webinar in cui illustrare i vantaggi garantiti dall’offerta, presentando i risultati. Altrettanto apprezzabili, in questo senso, sono anche i casi studio reali.
Da questa nostra rassegna abbiamo escluso i contenuti che si collocano esattamente sugli assi. Sono particolarmente versatili, ne va quindi considerata l’opportunità in rapporto alle esigenze del tuo target e delle specificità dei tuoi servizi o prodotti.
Conclusioni
Content Marketing Matrix è una mappa che ti supporterà per la definizione del tuo piano di content, evitando di commettere l’errore di usare il format sbagliato, a seconda della fase del processo d’acquisto e risultato desiderato. Ovviamente va considerata come punto di partenza, da integrare in una visione strategica all’interno della quale rientrano i canali utilizzati, monitoraggio dei KPI, analisi della customer journey, ecc.
Aggiungila alla tua cassetta degli attrezzi digitali, se non l’hai già fatto, e fammi sapere se l’hai trovata utile.
