Stai pensando di espandere l’area di azione del tuo eCommerce all’estero? Oppure hai già all’attivo un eCommerce di stampo internazionale, che magari non ottiene grandi risultati?
Questo articolo è pensato proprio per te, ed ha lo scopo di farti riflettere su una questione che molto spesso viene sottovalutata, ma in realtà è fondamentale per il successo di un eCommerce internazionale: la comunicazione cross-culturale.
Questo principio va oltre l’investimento, va oltre ogni aspetto tecnico e le strategie SEO del caso, ma è fondamentale affinché i risultati di tutte le attività di marketing siano vincenti.
Cos’è la comunicazione cross-culturale?
La comunicazione cross-culturale si occupa di eliminare le differenze culturali, sociali e linguistiche sul piano della promozione. Quello della comunicazione tra culture è un tema sempre più centrale nel mondo del business, oramai imprescindibile per le aziende e i professionisti che vogliono mantenersi competitivi sul mercato.
Nel momento in cui si va a creare un eCommerce multilingua si pensa che sia sufficiente replicare la versione principale e poi tradurre i contenuti del sito nella lingua corretta. Questo è abbastanza per ottenere risultati soddisfacenti? Assolutamente NO!
Hai mai pensato, per esempio, che siamo soliti a fare riferimenti culturali che, al di fuori del nostro Paese, sono sconosciuti o mal interpretati? Oppure che siamo soliti utilizzare degli elementi di navigazione che possono creare delle difficoltà per utenti di diverse culture? O ancora, che le festività non cadono per tutti nello stesso periodo e possono essere vissute in maniera totalmente diversa?
Per confrontarsi con la sfida dell’espansione internazionale, un’azienda deve conoscere i punti in comune e quelli di differenza rispetto al nuovo paese in cui vuole operare. Ed in particolare, le figure che si occupano di creare e promuovere l’eCommerce, come web designer, copywriter, SEO specialist e advertiser devono necessariamente tenere in considerazione le tradizioni locali ed il background culturale degli utenti, per riuscire ad incentivare la loro conversione in clienti.
E-commerce cross-culturale: è vantaggioso?
Molti eCommerce applicano ancora il principio della standardizzazione, cioè utilizzano lo stesso tipo di comunicazione uguale per tutti i Paesi in cui vendono i propri prodotti. Questa scelta, seppur meno onerosa in termini di tempo e costi, è comunque rischiosa: molti Paesi avanzati si trovano ad avere tecnologie, livello d’istruzione e di reddito simili, ma valori e tradizioni completamente differenti, di conseguenza il messaggio può essere interpretato in maniera distorta o completamente errata.
Dall’altra parte c’è l’adattamento, ovvero la personalizzazione della comunicazione a seconda delle caratteristiche, dei gusti e delle esigenze del mercato locale. Si tratta di una scelta sicuramente più impegnativa e costosa che però porta grossi vantaggi nel lungo periodo, poiché favorisce la fidelizzazione dei clienti, garantendo nel tempo una maggior redditività.
L’adattamento riguarda i diversi elementi del marketing mix:
- Prodotto: le aziende scelgono di vendere prodotti diversi in mercati differenti.
- Prezzo: le aziende scelgono di applicare prezzi diversi nei singoli mercati, per via del tasso di cambio, dei dazi doganali o del potere d’acquisto dei consumatori.
- Distribuzione: le aziende scelgono i canali distributivi più adatti alle proprie esigenze e ai propri obiettivi nei singoli mercati.
- Promozione: le campagne pubblicitarie si adattano alla lingua, alla cultura, alle tradizioni dei diversi mercati.
In alternativa, c’è anche chi trova il compromesso. Molti brand ricorrono, infatti, a una via di mezzo, ovvero la cosiddetta “comunicazione glocal”. Sostanzialmente, le diverse filiali di un business seguono alcune linee guida comuni, ma adeguano il messaggio al Paese, senza mai tralasciare i valori fondamentali dell’azienda.
Come si differenziano le varie culture nazionali?
La distanza tra Paesi è frutto di diverse dimensioni (CAGE), ciascuna delle quali ha un impatto diverso a seconda del settore in cui opera:
- Culturale: linguaggi, religioni, norme sociali, etc.;
- Amministrativa: regolamentazione, quadro politico istituzionale, etc.;
- Geografica: distanza fisica, infrastrutture di collegamento, etc.;
- Economica: livello di sviluppo economico, reddito, etc.
Uno dei più importanti studiosi nel campo della comunicazione cross-culturale è il professor Geert Hofstede, antropologo e psicologo olandese. Hofstede ha messo a punto un modello interpretativo delle diversità culturali, conosciuto come il “Modello a sei Dimensioni”.
Le sei dimensioni di Hofstede sono:
- Distanza percepita tra chi detiene il potere e chi ne è soggetto.
In Germania, Stati Uniti, Australia, la diseguaglianza di potere è maggiormente combattuta. Per fare presa su questo pubblico, un eCommerce dovrà quindi essere in grado di offrire del valore aggiunto agli utenti, dando loro tutte le informazioni che cercano, ponendosi come un pari e mostrando interesse per le loro necessità.
Nei Paesi come la Russia, la Cina e l’India, invece, i membri meno potenti di istituzioni e organizzazioni si aspettano che il potere sia distribuito in modo diseguale. Quest’ultimi prediligono siti interattivi ed altamente coinvolgenti.
- L’orientamento dei cittadini all’individualismo o al collettivismo.
Nelle società più individualiste, come Stati Uniti, Canada, Nord Italia, Gran Bretagna, Australia ognuno tende a prendersi cura di sé stesso e della propria famiglia. Sviluppare un eCommerce per una società marcatamente individualista significa creare un ambiente adatto a degli utenti che non amano condividere troppe informazioni e prendono delle iniziative in modo autonomo, a seconda delle proprie personali esigenze.
Nelle società più dedite al collettivismo, come Messico, Turchia ed alcuni paesi dell’Africa orientale, la tendenza è quella di fare di più per gli altri. Di conseguenza, uno store dedicato ad una società collettivista deve focalizzarsi maggiormente sulle esigenze sentite da tutta la comunità e sulle opinioni altrui. I collettivisti, infatti, amano poter consultare le recensioni di altri consumatori e condividere sui canali social la propria esperienza di acquisto.
- L’inclinazione mentale ‘maschile‘ o ‘femminile‘ della società.
Le società con un approccio più “maschilista“, come Arabia Saudita, Cina e Giappone, sono popolate da individui più competitivi, guidati da ideali come il successo, il materialismo e l’eroismo; per fare breccia in questi mercati, dunque, diventa fondamentale essere in grado di sfruttare a proprio vantaggio la competitività connaturata in questi utenti. Inoltre, gli utenti più “mascolini” tendono a preferire siti web ricchi di descrizioni e di informazioni tecniche precise e puntuali.
Le società con un approccio maggiormente “femminista” come Svezia, Norvegia ed Islanda, invece, sono maggiormente orientate verso la cooperazione e l’innalzamento generale della qualità della vita. L’eCommerce, perciò, dovrà preoccuparsi di offrire un’ottima esperienza di utilizzo e sfruttare il potere dello storytelling e delle emozioni per quanto riguarda il contenuto.
- Tolleranza o intolleranza riguardo l’incertezza e l’ambiguità.
Ci sono società che non si trovano per niente a loro agio in situazioni ambigue o sconosciute, dove l’imprevisto è sempre dietro l’angolo, e quindi creano tradizioni, leggi e regole molto rigide per evitarle. E’ il caso della Grecia, della Malesia, del Portogallo, della Russia e del Giappone. In questo caso è necessario evitare una comunicazione basata sull’ansia e sulla paura, ma puntare sulla semplicità, sulla chiarezza e sul trasmettere emozioni positive. Sarà importante rassicurare l’utente in ogni situazione che potrebbe creare ansia, ad esempio esplicitare bene tempi e costi di consegna, inserire tabelle con misure e taglie, etc.
Altri Paesi come la Jamaica, la Svezia, la Danimarca, la Norvegia, hanno una maggior tolleranza per l’ambiguità e per il rischio, di conseguenza, potrebbe essere favorevole giocare anche con emozioni “negative”, per favorire la reazione immediata dell’utente (ad esempio, in un eCommerce si potrebbero sfruttare i countdown, le promozioni lampo, etc.).
- Attitudine a guardare al breve termine o al lungo termine.
Le società che guardano al breve termine vivono nel presente, e non sono particolarmente preoccupate per il futuro. Tra questi Paesi spiccano la Russia, la Cina, la Francia e la Germania. Per questi utenti, l’e-commerce deve dare importanza alle tradizioni, parlando di temi familiari e sedimentati, senza cercare di proporre delle novità legate al futuro; inoltre, deve offrire la possibilità di effettuare delle azioni con un riscontro immediato.
Ci sono poi altre società che si comportano in modo totalmente differente, guardando costantemente al lungo termine, e quindi al futuro, come ad esempio Stati Uniti, Argentina, Australia. Per catturare l’attenzione di questi utenti potrebbe essere necessario informare gli utenti dei vantaggi dell’utilizzo del prodotto, ma anche offrire promozioni e sconti a lungo termine, che non prevedano una decisione immediata. Inoltre potrebbero essere utili strumenti come wishlist e cronologia degli acquisti effettuati.
- Indulgenza nei confronti di comportamenti differenti.
Questa dimensione misura quanto gli individui cerchino di controllare i loro desideri e impulsi, in risposta all’educazione che hanno ricevuto. Le culture “contenute”, come l’Italia, Bulgaria, Israele, Siria, Egitto, pongono poca enfasi sul tempo libero, sono limitate da molte norme sociali e tendono al pessimismo. La comunicazione delle società più contenute sarà maggiormente semplice, chiara, rigorosa, con poco spazio per l’umorismo ed il divertimento.
Le società che hanno un grado di controllo relativamente “debole”, come la Colombia, Messico invece, sono chiamate “indulgenti” e gli individui tendono ad essere ottimisti e a realizzare i propri desideri. La comunicazione delle società indulgenti deve soddisfare continuamente le pulsioni legate al divertimento e al godimento della vita.
Hofstede ha creato anche un tool “Country Comparison”, accessibile gratuitamente online dove poter valutare il punteggio dei singoli basi su queste dimensioni.
Prima di passare a vedere quali possono essere le principali differenze culturali nei siti web, è necessario valutare una seconda teoria fondamentale nello studio della comunicazione cross-culturale, ovvero quella ideata da Edward T. Hall.
Hall differenzia le culture ad alto contesto, “High Context Cultures”, come quella asiatica, quella araba o quella britannica, dove la comunicazione si basa di un implicito background culturale comune (un linguaggio maggiormente ambiguo e meno diretto, maggiormente focalizzato sulla gestualità e sulla mimica facciale), dalle culture a basso contesto, “Low Context Cultures”, come quella scandinava, tedesca o americana, dove tutto viene esplicitato nella comunicazione (un linguaggio più diretto ed efficiente, che si basa su messaggi strutturati e dettagliati, privi di fraintendimenti).
Inoltre, le società low context, come gli Stati Uniti, hanno una visione monocronica del tempo, ovvero tendono a fare solo una cosa alla volta, l’esatto opposto di quanto avviene nelle società più marcatamente high context, come la Cina e il Giappone, i quali hanno invece una visione policronica (cioè hanno la tendenza a fare più cose contemporaneamente, ad essere maggiormente distratte dagli eventi, a cambiare i piani in corso).
Ecco perché i siti cinesi e giapponesi sembrano sempre molto più caotici dei nostri, perché queste società in quanto policroniche, sono maggiormente portate al multitasking e quindi alla complessità.
Le principali differenze culturali nei siti web
Colori
Nel corso degli anni, i colori, a seconda della cultura di una determinata area geografica, hanno assunto significati diversi. Ci avevi mai pensato?
Vediamo alcune interpretazioni dei principali colori:
- Il bianco.
In occidente questo colore rappresenta la purezza, e viene infatti indossato dalle spose, dai bambini al battesimo e alla prima comunione. Inoltre, nel campo del design comunica minimalismo, semplicità e trasparenza.
Ma attenzione! In oriente il bianco ha una connotazione estremamente negativa: è il colore del lutto e della morte (pensate che in Giappone viene indossato un kimono bianco durante i riti funebri e di passaggio). - Il giallo.
Il giallo è considerato dalla maggior parte degli italiani un colore che comunica gioia, felicità, ottimismo. Ma non solo, in alcune circostanze è anche usato per comunicare “pericolo” (ad esempio nella cartellonistica) ed economicità.
Va usato con grande attenzione in alcuni paesi. Ad esempio in Cina, anticamente, il giallo era il colore riservato alla famiglia imperiale, e chi lo indossava, al di fuori di questo contesto, rischiava la vita. Oggi invece, in cinese, il termine “giallo” nell’editoria indica un contenuto pornografico (mentre per noi indica il genere misterioso/poliziesco). Anche in Russia e nell’Est Europa, tendenzialmente questo colore ha una connotazione negativa. - L’arancione.
L’arancione nella maggior parte dei paesi europei, è un colore che ispira entusiasmo energia, coraggio, ambizione e comprensione. E’ ottimo quando si vuole comunicare ad un target di bambini ed adolescenti, ma sconsigliato per brand di lusso, tradizionali e più seri.
Anche nelle altre culture, ha una connotazione positiva: per gli induisti, ad esempio, è un colore sacro. Nella filosofia orientale il color arancio fa parte dei 7 chakra e si trova al centro dell’addome, spesso associato alla creatività. - Il rosso.
Il rosso, in Italia, viene spesso associato all’amore e alla passione, ma anche alla rabbia e all’aggressività. Va utilizzato con discrezione, perchè stimola le persone ad agire d’impulso (in un eCommerce occidentale andrebbe riservato unicamente per le call-to-action o per le icone di vendita).
In tutto l’oriente, invece, il rosso è un colore portafortuna, soprattutto quando è combinato ad argento ed oro, dove indica prosperità. È anche il colore tradizionalmente indossato dalle spose, ma rosse sono anche le buste con cui, in Cina, si usa regalare denaro, in occasione del Capodanno e di altre celebrazioni. L’unico dettaglio a cui fare attenzione è: MAI scrivere nomi personali in rosso in Cina, Giappone, Korea perché, nel buddhismo orientale, solo i nomi dei defunti possono essere scritti con questo colore.
In Germania, al contrario viene considerato un colore negativo e sfortunato. Lo stesso vale per alcune culture africane, dove è il colore del lutto, perché associato al sangue. - Il verde.
Il verde nelle culture occidentali è simbolo di speranza ed è legato alla natura, alla prosperità. In India e Irlanda è un simbolo religioso. E’ molto apprezzato anche in tutto il Medio Oriente perché è il colore dell’Islam.
In Cina, invece, il rapporto col verde è ambiguo: è molto amato come testimonia la diffusione dei gioielli in giada, ma gli esperti di marketing lo sconsigliano per il packaging. Anche nei paesi tropicali ha una connotazione negativa, infatti rappresenta il pericolo. - Il blu.
Il blu per noi italiani, rappresenta tranquillità, calma, armonia, sicurezza e stabilità. Anche per alcune culture del vicino Oriente (Grecia, Turchia, Iran) è un simbolo positivo: usare amuleti blu è ritenuta una protezione contro il malocchio. Addirittura, in Portogallo, si crede che, contornare porte e finestre di blu serva a tenere lontano gli spiriti cattivi.
Ma attenzione! Per alcuni il blu è anche simbolo di estrema tristezza (non a caso, in inglese quando ci si sente tristi, si dice che “one is feeling blue” e non dimentichiamoci del tradizionale “Blue Monday”, il giorno più triste dell’anno). - Il nero.
Il nero per le culture occidentali è simbolo di lutto, dolore, tristezza, ma è anche simbolo di eleganza e raffinatezza. In particolare, in Germania e negli USA rappresenta la paura, la rabbia e la gelosia.
Nella cultura orientale, invece, il nero ha una connotazione estremamente positiva: è
simbolo di potere, di valore e di qualità.
Font: stili e dimensioni
Qualunque sia la loro forma, i caratteri tipografici trasmettono dei messaggi che vanno al di là delle parole a cui danno vita: stimolano associazioni e reazioni emotive che le persone provano in risposta ai dettagli formali delle lettere. Questa risposta è soggettiva e basata sull’esperienza personale e sul background culturale dell’osservatore.
Quali tipi di font utilizzano i grandi marchi in Europa? Fiat, Lufthansa o Nestlé utilizzano variazioni di Helvetica, Google sceglie il Noto, mentre Vogue, Dior, Boss, Yves Saint-Laurent, Giorgio Armani, Guess e perfino Zara optano per Diodot. McDonald’s utilizza il Sans Serif, mentre Ikea il Verdana.
Ma, quando devi realizzare un e-commerce cross-culturale non puoi lasciare niente al caso, nemmeno la scelta del font. Un esempio? È sconsigliabile utilizzare il font Helvetica per un sito dedicato al mercato statunitense, il quale è abituato ad associare questo carattere alle comunicazioni da parte del governo e dell’IRS, l’equivalente della nostra agenzia delle entrate. Vuoi rischiare di avere l’aspetto di una lettera da parte dell’esattore?
Attenzione anche ad utilizzare qualsiasi carattere tipografico che “assomigli” a una cultura o a un paese. Ad esempio, i cosiddetti font “wonton” o “chop-suey“, il cui stile visivo è pensato per esprimere “asiaticità” o suggerire la calligrafia cinese, sono apparsi su packaging, insegne, siti web con caricature razziste di asiatici!
La sfida diventa ancora più difficile nel caso si abbia un unico sito multilingua o multi-regionale: è necessario combinare font diversi, che possano stare bene l’uno accanto all’altro visivamente. Ecco come Survey Monkey ha trovato un equilibrio tra i font delle sue versioni (Americana vs. Coreana):
Inoltre, tieni in considerazione che alcuni servizi dove per noi europei è possibile scaricare font gratuiti, ad esempio Google Fonts (e ogni altro servizio che utilizza l’API Developer di Google) sono bloccati nella Cina continentale, di conseguenza non verrebbero caricati. Perciò, se hai intenzione di sviluppare un sito web multilingua assicurati che i font web siano visibili nei luoghi dove sussistono dei blocchi di contenuto. In alternativa, potresti pensare di usare Just Font, uno dei primi servizi focalizzati sull’offerta di un’ampia gamma di font web cinesi.
Anche per quanto riguarda le dimensioni dei font e la densità visiva, ci possono essere delle variabili culturali da tenere a mente. Innanzitutto è necessario confrontare quelli che vengono comunemente chiamati alfabeti CJK (ad esempio cinese, giapponese, coreano) e alfabeti latini (ad esempio inglese, francese, italiano). Gli alfabeti CJK hanno caratteri più complessi, con forme generalmente più squadrate e glifi più dettagliati rispetto alle lettere latine, di conseguenza creano una maggiore densità visiva. In questo caso, il consiglio è quello di ridurre il corpo del testo CJK del 10% e aumentare l’altezza della linea del 10-15%. E attenzione a non utilizzare il corsivo per gli alfabeti CJK!
Immagini, icone e grafica
La scelta delle immagini, così come molti altri fattori, può essere correlata a certe preferenze culturali. I Paesi più collettivisti, per esempio, preferiscono visualizzare sui siti web immagini di gruppo. Quelli più individualisti, al contrario, tendono a preferire le immagini individuali e altamente personalizzate.
Anche la presenza di un tatuaggio, un particolare stile di abbigliamento o un gesto del corpo possono essere considerati positivi per un pubblico e offensivi per un altro. Ad esempio, in Giappone, una persona tatuata viene facilmente considerata come appartenente a una gang criminale, tant’è che in molti luoghi pubblici, come nelle palestre e nelle tipiche terme giapponesi, è vietato mostrarli.
Umorismo, etichetta e simboli
Anche senso dell’umorismo, etichette e simboli sono diverse tra nazioni. Esistono sicuramente elementi comuni a tutte le culture, ma anche molte differenze individuali, sociali e culturali, da tenere a mente quando si lavora per un eCommerce.
In uno studio di Hofstede, si può trovare un primo esempio a riguardo dell’umorismo tra diverse culture: il professore racconta che l’ex presidente degli Stati Uniti Ronald Reagan, persona molto spiritosa, si recò in Giappone per tenere una conferenza. Nel corso dell’intervento raccontò una barzelletta e una volta che il traduttore la condivise con i presenti, questi scoppiarono a ridere. In seguito, il presidente ringraziò il traduttore e gli chiese come fosse riuscito a interpretare così bene il senso della sua battuta. Al che il traduttore rispose con un po’ d’imbarazzo: “Signore, io non ho tradotto nulla. Gli ho solo riferito che aveva appena raccontato una barzelletta“.
Attenzione quindi, all’umorismo che utilizzi nei contenuti del tuo eCommerce!
Lo stesso vale per l’etichetta e i simboli. Da noi è solito usare questa espressione “Posto che vai, usanza che trovi”, ed effettivamente ci sono molte abitudini che cambiano da paese a paese. Ad esempio, se come me hai scelto la Grecia per le vostre vacanze, forse saprete che indicare con la mano aperta un cinque, o uno “stop”, è da loro interpretabile come un’offesa o una provocazione minacciosa perché richiama un’antica maledizione che si protrae da intere generazioni. Oppure, attenzione anche al nostro classico gesto di “Ok” che facciamo con la mano, per dare una risposta positiva, va assolutamente evitato in Brasile, dato che equivale al nostro dito medio. Perciò ribadiamo questo concetto…
Attenzione anche ai simboli che utilizzi nelle versioni in lingua del tuo eCommerce!
Traduzione e localizzazione
E’ possibile riconoscere caratteristiche culturali uniche, anche nel caso di paesi che parlano la stessa lingua. Quando ci apprestiamo a creare degli eCommerce internazionali, la maggior parte delle aziende pensa solo a “tradurre i contenuti”, senza pensare alle varie sfumature che una lingua potrebbe avere, in particolare in merito ad alcuni mercati specifici, come l’abbigliamento.
Tradurre significa letteralmente trasportare un testo da una lingua d’origine (source language), ad un’altra, detta di destinazione (target language), rispettando il significato originario. Localizzare, invece, significa adattare un contenuto in base al paese di riferimento non solo dal punto di vista linguistico ma anche culturale, sociale e comunicativo.
In un’economia sempre più caratterizzata dall’internazionalizzazione, la traduzione e la la localizzazione vengono spesso confuse, ma si tratta di processi distinti e in realtà complementari, spesso fondamentali per trasmettere e riflettere in modo efficace il nostro messaggio a livello internazionale.
Ad esempio, immaginiamo di voler promuovere dei pantaloni. In italiano scriveremo “Promozione -50% sui pantaloni”, tradotta poi in inglese come “50% off Pants”. Ma se questo messaggio fosse destinato a diversi mercati anglofoni, come ad esempio il Regno Unito, dovremmo fare molta attenzione. Infatti, “pants” significa “mutande”, mentre la traduzione corretta di pantaloni sarebbe “trousers”.
Le traduzioni geograficamente neutre sono molto efficaci, ma la localizzazione ha un maggiore potere persuasivo nei confronti dei clienti multilingue. Quando comunichi con mercati regionali specifici con un linguaggio che risulta per loro particolarmente allettante, aumenti le possibilità che il tuo marchio venga davvero capito e accettato.
La stagionalità negli eCommerce Cross-Culturali
Gli esperti di marketing spesso creano strategie stagionali per dare risalto a festività, celebrazioni o usanze locali. Ciò denota la padronanza nella cultura di un mercato locale, generando rapidamente la fiducia dei clienti. Ma sapevi che la stagionalità può essere completamente diversa a livello internazionale?
Festività e tradizioni nel mondo sono molto diverse da quelle italiane, per motivi religiosi ma anche sociali e culturali. Prendiamo ad esempio la Festa del Papà: in Italia, viene celebrata ogni 19 marzo, per motivi religiosi, ovvero far coincidere la ricorrenza con il giorno dedicato a San Giuseppe, padre di Gesù. Lo stesso discorso vale quindi per altri paesi cattolici come Spagna e Portogallo.
Negli U.S.A, il giorno dedicato al papà ha una storia molto particolare. Secondo la tradizione, una giovane donna, Sonora Smart Dodd, si impegnò affinché venisse dedicata una festa anche ai padri e ottenne che il 19 giugno 1910 fosse istituito il primo Father’s Day. La data non era casuale, poiché il 19 giugno compiva gli anni proprio suo padre, il quale, dopo la morte della moglie, si era trovato a crescere i sei figli da solo. Nel 1966 poi il Presidente Lyndon B.Johnson proclamò il Father’s Day come festa nazionale da celebrare ogni terza domenica di giugno. Anche in Francia, Olanda, Ungheria e Perù, la Festa del papà cade in questa data ed i bambini sono soliti regalare scatole di cioccolatini ai loro papà.
La maggior parte dei paesi orientali come Giappone, India, Malesia e Singapore, si allineano all’abitudine del mondo anglosassone e festeggiano la terza domenica di giugno, ma non mancano le eccezioni. In Thailandia ad esempio, i papà si celebrano il 5 dicembre, il giorno del compleanno del Re Rama IX (deceduto nel 2016), il “padre della patria” che regnò per oltre 70 anni. In questo giorno, i figli portano a nonni e papà un fiore di canna in segno di rispetto e virilità.
In Germania, invece, la Festa del Papà coincide con il giorno dell’Ascensione, celebrato 40 giorni dopo Pasqua e si chiama Männertag o Herrentag, ossia “giorno degli uomini”. Nel clima di festa generale i padri tedeschi sono soliti girare con dei carri chiamati Bollerwagen (trainati da buoi o da altri uomini) e pieni zeppi di cibi tradizionali e bevande alcoliche.
In Russia, dove si predilige l’aspetto civico e politico dell’uomo impegnato a difendere la patria e i suoi cari, questo giorno viene chiamato “Festa dei difensori della patria” e cade il 23 febbraio. Dal 2016 però anche Mosca ha indetto una giornata simile a quella celebrata in Italia. L’obiettivo? Dare un’immagine sana e positiva del padre inteso come figura educativa.
Tutt’altro spirito in Australia. Qui la prima domenica di settembre (che corrisponde alla loro prima domenica di primavera) i padri godono di sconti e offerte in molti negozi, mentre nella regione di Victoria è molto sentita la tradizionale gara di “Padre della Comunità Locale”.
Conoscere le tradizioni locali inerenti delle festività, come potete immaginare è fondamentale nel momento in cui si fanno attività di comunicazione e di pubblicità per un eCommerce internazionale!
Standardizzare sconti ed offerte, non tenendo conto delle differenze culturali significherebbe sbagliare totalmente il messaggio pubblicitario, e di conseguenza, non aumentare i profitti, o addirittura perdere la fidelizzazione del cliente.
Tre esempi di comunicazione cross-culturale che forse non conosci
Disneyland Paris
Disneyland Paris è il classico esempio di grande difficoltà di inserimento in un continente dalle regole completamente diverse rispetto al paese di origine.
Dato il successo del parco tematico Walt Disney World Resort di Orlando si prese la decisione di aprire un parco Disney anche in Europa. Dopo svariate trattative con numerosi paesi, nel 1985 si annunciò che il luogo scelto sarebbe stato in Francia, a Marne-La-Vallée.
Dal primo momento ci fu un malcontento degli abitanti del luogo, che si lamentavano dell’espropriazione delle terre, delle conseguenze del turismo e della distruzione del romanticismo di quei luoghi a causa del “volgare materialismo” importato dall’America. Prima ancora di costruire il parco, il primo danno fu d’immagine: nelle rappresentazioni locali Mickey Mouse si trasformò in un vampiro strozzino affiancato dallo slogan “Stay home Mickey”, mentre lo Zio Paperone in un personaggio arrogante ed egoista, che affermava “Non mi importa nulla dei residenti: compro terreni compro villaggi, compro persone. Compro tutto”. Da li a poco molti incominciarono a fare riferimento al parco chiamandolo Euro Picsouland (Euro Paperonelandia).
L’obiettivo del nuovo parco tematico prevedeva di creare un luogo dove si respirasse l’esperienza americana: il parco doveva quindi replicare l’originale. Tuttavia, ben presto si accorsero che alcuni adattamenti erano necessari. Per far fronte alla rigidità del clima francese ed alle frequenti piogge, si crearono due gallerie coperte vicino alle stesse vie principali: queste omaggiavano i “Passages parigini“. La zona di Adventureland, che in USA celebra l’esplorazione ed il paesaggio verde ed umido dell’Amazzonia, si trasformò in luogo di avventure da “mille ed una notte” ispirandosi all’universo di Aladdin. Non meno importanti furono gli adattamenti in tema alimentare.
Per quanto riguarda la comunicazione, nel 1994 avvenne un altro grande cambiamento: il parco EuroDisneyland modificò il nome in Disneyland Paris. Non solo il termine “Euro” in Europa fa pensare al denaro ed agli affari, ma la variazione con l’inserimento di “Paris” permetteva di pensare a qualcosa di più romantico e vicino alla cultura del posto. Di conseguenza, cambia tutta la comunicazione del parco: Disneyland Paris continua a trasmettere lo stesso messaggio, ma con un linguaggio diverso, più vicino alla cultura locale e questo gli ha permesso di raggiungere dei risultati davvero positivi.
Mcdonald’s
McDonald’s, è il re dei fast food in tutto il mondo. Il suo segreto? Conoscere bene i suoi clienti, in tutto il mondo. L’obiettivo iniziale di McDonald’s era quello di creare un set di prodotti standardizzati che avessero lo stesso sapore in ogni parte del mondo, ma nel tempo capì che la personalizzazione dell’esperienza è proprio uno dei fattori di successo di un business internazionale.
A partire dall’Europa dove le strategie di cross-cultural marketing sono evidenti. In Germania si può trovare il Triple Bratwurst Sandwich, che combina Il Nürnberg Bratwurst con la carne di manzo. Tra le tante specialità, anche birra e croissant! Il menù della Svizzera, invece, prevede il Mc Raclette Burger, ovvero una versione fast food del tradizionale piatto svizzero.
Ma queste strategie sono evidenti anche nel mondo: in India, ad esempio, dove non possono essere serviti prodotti a base di maiale o manzo nel rispetto delle religioni musulmana e indù, il famosissimo Big Mac è stato rimpiazzato con alternative a base di pollo e verdure, il Maharaja Mac. In Giappone, invece, vennero gradualmente introdotte pietanze legate alla cultura locale, come hamburger di gambero, al Teriyaki e milkshakes al tè verde.
McDonald’s ha ben chiari i vantaggi del marketing cross-culturale, e non ha paura di sfruttarli anche sul piano comunicativo. Nonostante lo slogan “I’m Lovin’ It” sia completamente standardizzato, molti sono gli elementi della comunicazione che vengono adattati, tra cui lingua, simboli, valori. D’impatto è la “Virtual Ramadan Hourglass” dell’anno scorso, una campagna rivolta ai consumatori di fede musulmana in Arabia Saudita, dove una gigantesca clessidra digitale segnava il tempo mancante alla fine del Ramadan. Oppure la campagna francese “Venez Comme Vous Etes” in supporto alla comunità LGBTQ+.
Infine, è chiaro che ogni comunicazione debba essere adattata alla lingua locale, per rendere il messaggio chiaro e comprensibile a tutti. Sapevi che in Giappone persino Ronald McDonald cambia nome? Si chiama ドナルド・マクドナルド (Donarudo Makudonarudo).
Coca Cola
Coca-Cola, nata in America nel 1886, è un brand che è diventato un’icona mondiale, in particolare per il popolo statunitense.
Il punto di forza del brand è quello di riuscire a trasmettere i propri valori, adattandosi alla cultura dei vari paesi ed instaurando un profondo legame con i singoli consumatori. A partire dallo slogan, che cambia da nazione a nazione: in America è “Can’t beat that feeling”, in Russia “Coca-Cola is in the house”, in Australia “Real taste” e in India “Whatever you wish will come true, enjoy Coca-Cola”.
In particolare, una delle distanze culturali più significative su cui ha dovuto lavorare, riguarda la Cina. Innanzitutto ha dovuto adattare il suo logo: il nome è stato cambiato in “Ke Kou Ke le”, che mantiene lo stesso suono di “Coca-Cola” e che letteralmente significa “squisito e felice”. Anche i colori sono stati invertiti, per riprendere i toni del tradizionale festival dei colori cinese. Il simbolo di Coca Cola che tutti noi conosciamo, ovvero Santa Claus, introdotto negli anni ‘30 negli Stati Uniti, in Cina è stato sostituito dall’immagine di due bambini che indossano vestiti tipici cinesi, dato che è una società basata sulla famiglia. Infine, anche il packaging è stato modificato per far risaltare il prodotto agli occhi del consumatore cinese: in questo caso vengono raffigurati personaggi famosi, apprezzati specialmente dai più giovani, e si utilizzano simboli ed immagini tipici della cultura locale.
Conclusioni
Le differenze culturali influiscono sulle preferenze dei clienti e sui comportamenti di acquisto. Perciò offrire un’esperienza cliente localizzata adattata a specifiche mentalità culturali può avere l’influenza di maggior impatto sulle conversioni delle vendite internazionali.
La consapevolezza culturale coinvolge praticamente ogni aspetto della tua strategia di vendita online, dalla creazione del brand al design, dalla creazione dei testi per il sito, fino alla pubblicità e alla comunicazione quotidiana.
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