SEO e SEA: come far lavorare in sinergia l’organico e il paid per aumentare le vendite

Sempre più spesso si sente parlare di sinergia tra SEO e SEA. Ma di che cosa si tratta davvero? Come si possono far collaborare due servizi così diversi al fine di ottimizzare la presenza online di un brand?

Tempo fa avevamo parlato dei pro ed i contro dei singoli canali con questo articolo: SEO VS GOOGLE ADS: DOVE VALE LA PENA INVESTIRE?

Oggi invece cerchiamo di spiegarvi cosa porti l’integrazione di questi 2 canali.

Cos’è la SEO

La SEO (Search Engine Optimizations) è la disciplina del web marketing che si occupa di migliorare, attraverso ottimizzazioni tecniche, contenutistiche ed off-site, il posizionamento organico di un sito sui motori di ricerca.

Cos’è la SEA

Per SEA (Search Engine Advertising) si intendono tutte quelle attività a pagamento che, attraverso degli annunci, promuovono e rendono visibile rapidamente un brand sui motori di ricerca.

Già che ci siamo…facciamo chiarezza anche sulla SEM

La SEM (Search Engine Marketing) altro non è che l’insieme delle attività online che favoriscono la crescita di un sito attraverso l’incremento del numero di utenti che lo visitano.

Potremmo quindi semplificare il tutto con questa semplice formula:

SEM (Search Engine Marketing) = SEO (Search Engine Optimization) + SEA (Search Engine Advertising)

sem= seo+sea

Ma quali sono le principali differenze tra la SEO e la SEA?

 SEOSEA
RisultatiI risultati arrivano pochi mesi dopo aver effettuato le ottimizzazioni SEORisultati immediati
InvestimentiInvestimento principale inizialeInvestimento costante
DurataLe ottimizzazioni SEO di base, una volta effettuate, permangono nel tempo (a meno che non ci sia una migrazione).Le campagne paid vengono disattivate quando termina il budget
ClicLa maggior parte degli utenti (circa il 90%) “si fida” di più di un risultato naturale rispetto a uno a pagamentoUn risultato paid ha un CTR più basso rispetto a quello organico

Prime evidenze…

Entrambe le discipline hanno un obiettivo in comune, ovvero quello di riuscire a migliorare la presenza del brand online, andando così ad incrementare il traffico al sito.

Considerando che la maggior parte degli utenti ancora “non si fida” degli annunci paid (nonostante non siano più così tanto visibili come anni fa) è importante che un brand consideri una strategia online a 360°, che comprenda sia le attività SEA sia le attività SEO.

State pensando alla cannibalizzazione dei risultati e quindi uno spreco del budget? Prendiamo l’esempio della figura qui sotto: Booking bidda sulla keyword secca di brand “booking” nonostante sia 1° lato organico. In questo caso, il marchio, ha attivato una campagna di Brand Protection per poter essere primo non solo lato organico, ma anche lato paid. Questo per evitare che altri competitor siano primi per la keyword di brand “booking” (come fa ebooking).

campagna di Brand Protection

Questo è già un primo esempio di strategia SEO SEA: l’utente che cerca booking potrà scegliere se cliccare l’annuncio paid o quello organico.

Arriviamo quindi al dunque…come si attiva una sinergia tra SEO e SEA?

Sinergia SEO SEA

Innanzitutto, occorre sapere che la SEO contribuisce all’ottimizzazione del budget delle campagne SEA.

Come? Attraverso il miglioramento del Quality Score (punteggio di qualità).

Ricordiamo che migliore è il Quality Score, minore sarà il costo del CPC.

Il Quality Score è un parametro influenzato dall’annuncio, dalle previsioni di quanto traffico può portare una keyword, ma non solo. È influenzato anche da alcuni elementi all’interno delle pagine oggetto di campagna che, grazie proprio alle ottimizzazioni SEO, possono essere migliorati. Questi elementi sono:

  • Performance
  • Heading tag
  • Meta tag
  • Redirect 301
  • Contenuti

Iniziando quindi ad ottimizzare questi elementi (grazie appunto alle attività SEO), si possono ottenere dei miglioramenti sull’investimento SEA.

Ma come si attiva una vera e propria sinergia? Come possono far lavorare insieme la SEO e la SEA? Ecco un esempio concreto su come fare:

Breve periodo

SEA –> Attivazione di campagne mirate a coprire tutte quelle query stagionali e importanti per cui ancora non c’è una copertura organica

SEO –> Ottimizzazione tecnica del sito e strategia SEO volta a migliorare le performance delle pagine di atterraggio delle campagne SEA

Medio periodo

SEA –> Disattivazione delle campagne per cui lato organico si è arrivati alla prima posizione. Attivazione di campagne mirate a coprire tutte quelle query dall’alta competizione per cui lato organico non si riesce ad arrivare, allocando il budget prima necessario ad essere presente nelle aree scoperte lato SEO

SEO –> Ottimizzazione del Quality Score a livello generico. Presidio di keyword di tipo informativo e transazionale

Lungo periodo

SEA –> Campagne di Brand Protection. Presidio della SERP (SEA + SEO) per query stagionali nel periodo di punta per il brand. Nell’esempio qui sotto vediamo un chiaro esempio di Presidio della SERP; Amazon punta infatti ad ottenere quanti più risultati possibili per la keyword “regali festa di pasqua”. Se consideriamo le ricerche da mobile, ben si capisce quanto possa essere importante presidiare tutto il primo scroll con un solo brand.

Presidio della SERP (SEA + SEO)

SEO –> Analisi delle performance ed eventuale ulteriore miglioramento dei risultati. Individuazione costante di nuove aree semantiche affini al brand

Ricordiamo inoltre che, pagine ottimizzate lato SEO, consentono alle campagne DSA (Dynamic Search Ads) di performare meglio. Questo perché le DSA sono degli annunci automatici in cui è il sistema a decidere qual è la parola chiave più attinente alla pagina della tua piattaforma digitale. Detto in altri termini, non sei tu che decidi qual è la parola chiave pertinente a quella certa pagina, ma il sistema.

Considerazioni finali

Considerando che Google ha dichiarato che automatizzerà sempre di più le campagne SEA, diventa fondamentale per un brand ottimizzare le pagine oggetto di campagna.

Queste ottimizzazioni possono essere effettuate solamente attivando una strategia SEO ad hoc, che determinerà un considerevole miglioramento della qualità di un sito.

Il nostro consiglio? Dimentica di essere visibile solo con attività a pagamento se non hai una struttura di base adatta ad ospitare le campagne! Sprecheresti molto budget per campagne che non riuscirebbero a performare al 100% delle loro possibilità!

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