Sei alle prese con la tua nuova campagna pubblicitaria o vorresti lanciarne una? Vuoi dare forma a un progetto di successo? La pianificazione media può ottimizzare il tuo impegno economico e professionale. Ma di cosa si tratta e come funziona? Con la nostra guida scoprirai i passaggi operativi più importanti e suggerimenti per migliorare la tua strategia.
Cos’è il media planning e cosa considerare
Conosciuta anche con l’espressione inglese “media planning”, la pianificazione media corrisponde a un’attività di analisi e valutazione che permette di individuare i canali di comunicazione più appropriati per il conseguimento degli obiettivi della campagna pubblicitaria, considerando, ovviamente, la gestione del budget.
Il mercato media, del resto, prevede numerosissime alternative e orientarsi con efficacia non è semplice, soprattutto quando si hanno obiettivi ambiziosi. Il media planner deve tenere conto di molteplici aspetti per arrivare all’identificazione dei canali più performanti.
Tra i parametri pertinenti troviamo il budget, il target e le relative abitudini di fruizione media, le caratteristiche del brand e del mercato di riferimento, i prezzi per gli spazi, le analisi su altre campagne.
Il processo di pianificazione viene condotto solitamente da realtà specializzate, ma può realizzarsi con un rapporto diretto tra azienda cliente ed editore. Al termine delle attività di pianificazione va redatto il piano media, sulla scorta del quale sarà strutturata la campagna in programma.
Una pianificazione pubblicitaria efficace contribuisce alla conoscenza del brand (brand awareness) e alla sua autorevolezza (brand reputation). Per avere un riscontro oggettivo di questi aspetti, si possono sfruttare varie metriche, dal coinvolgimento espresso dagli utenti all’incremento del traffico del sito.
Nel corso delle attività di valutazione degli spazi disponibili, è utile prendere in considerazione dei criteri che permettono di stabilire le prerogative di ogni canale. Tra questi troviamo audience, reach target, frequenza media di esposizione (o OTS), CpC, GRP, solo per citarne alcuni.
I 6 principali vantaggi della pianificazione media
Un piano media completo tiene in considerazione le opportunità offerte dai numerosi canali oggi accessibili: dalla radio ai social, dalla televisione all’online advertising. Ma quali sono, in particolare, i principali vantaggi del media planning? Hubspot, nella sua guida, mette in luce sei benefici:
- farsi conoscere dalla propria target audience a un livello più profondo, così da raggiungerla in modo efficace mediante i propri contenuti;
- decidere su quali canali e piattaforme vengono condivisi i propri contenuti;
- definire tempi e frequenza dei media e dei contenuti pubblicati;
- essere al passo con le ultime tendenze e tecnologie;
- rispettare il tuo budget mentre sei a lavoro per creare, pubblicare e condividere contenuti di alta qualità e coinvolgenti;
- condurre analisi per misurare il successo del processo di pianificazione.
Chiariti i vantaggi offerti, restano da tratteggiare i momenti chiave delle attività. Un percorso in quattro segmenti generali, che a loro volta prevedono interventi più specifici.
Media strategy: i passaggi chiave dell’attività di pianificazione
Quali sono gli step fondamentali che portano alla definizione del processo di pianificazione?
- Ricerca: analisi dei competitor e identificazione del target
Le indagini di mercato permettono di capire le strategie dei competitor più rilevanti. Anche se il punto di partenza è l’individuazione del pubblico di riferimento. In particolare, andranno approfonditi il pubblico target e il profilo degli effettivi clienti (e relativi comportamenti di consumo). L’efficacia della campagna è strettamente legata alla selezione del pubblico a cui ti rivolgi.
Sono funzionali le analisi che consentono di trarre indicazioni preziose sulla conoscenza del brand. Se pertinenti, si possono anche prendere in esame i risultati di precedenti campagne.
- Definizione degli obiettivi della strategia
L’identificazione degli obiettivi è un altro passaggio basilare per la costruzione della propria campagna. Perché il processo di pianificazione sia coerente, gli obiettivi devono guidare la scelta dei contenuti e dei canali più appropriati. In questa fase stabilisci i KPI (key performance indicator) per valutare l’efficacia del progetto.
È raccomandato l’utilizzo di obiettivi SMART, acronimo inglese di Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time bound (Specifico, Misurabile, Realizzabile, Rilevante, Definito nel tempo). Un approccio che porta a piani più efficaci e chiari.
- Costruzione della strategia media
Le attività di analisi andranno a convergere in una strategia media di cui fanno parte budget complessivo e la sua allocazione in rapporto ai vari canali, gli aspetti legati ai messaggi (dal linguaggio alla coerenza sul piano grafico), il calendario delle iniziative con tempi e modalità.
- Lancio della campagna e valutazione dei risultati
Arriviamo così agli aspetti più pratici, dando spazio all’implementazione del piano media, che deve contenere tutti i dettagli operativi. Per capire poi se l’iniziativa ha funzionato, va condotta una fase di valutazione, considerando in che misura è stato raggiunto il pubblico previsto e se gli obiettivi sono stati effettivamente centrati. La misurazione dei risultati offre molti spunti per l’ottimizzazione di investimenti e impegno produttivo.
Dalla fase di pianificazione all’acquisto e media unpaid
Il processo di acquisto di media è un’attività ben distinta dalla pianificazione e conseguente. Nella progettazione della campagna sono stabiliti i criteri da rispettare al momento dell’acquisto. Quest’ultima è un’operazione molto delicata e va realizzata valutando le varie alternative pubblicitarie, nel rispetto dei parametri di investimento stabiliti.
Oltre ai media a pagamento, ci sono quelli “unpaid”, ovvero quei canali di cui il brand può disporre senza sostenere un costo diretto di acquisto degli spazi. Nell’ambito dei media unpaid non troviamo solo i contenuti social organici e i post blog, ma anche quelle piattaforme digitali con le quali il brand ha stabilito partnership volte a valorizzare la reciproca visibilità.
Perché rivolgersi a una concessionaria media
Un altro tassello del nostro quadro è rappresentato dalle concessionarie media.
Cosa sono? Realtà impegnate nella vendita di spazi pubblicitari sui vari canali disponibili: dal web alle affissioni. Svolgono il ruolo di intermediazione nei confronti degli editori che compongono l’offerta di potenziali contesti pubblicitari.
Ricordandoti sempre che poi qualsiasi attività offline o su canali ad alta visibilità come la TV devono essere trainate da adeguate campagne di link building o digital PR.
Se vuoi conoscere il piano fatto per Birre da Manicomio con l’uscita in tv su Sky (xFactor e Masterchef) contattaci qui
