L’importanza dell’internal linking per e-commerce

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Con questo articolo poniamo l’attenzione su uno degli aspetti più importanti della SEO su e-commerce di grandi dimensioni, in grado di condizionare il successo del progetto.

Parleremo della sempre maggiore importanza assunta dai backlink, sia interni che esterni, affrontando alcuni casi studio, tra cui il nostro cliente Birre da Manicomio, che ha appena vinto il premio come miglior e-commerce italiano nella categoria alcolici (maggiori dettagli qui).

Perché l’internal linking è importante?

Alla base delle dinamiche del web, i link ricoprono il ruolo di protagonista, poiché consentono agli utenti di passare da una pagina web all’altra, accedendo a nuove informazioni. Nell’universo della SEO, i collegamenti ipertestuali rappresentano inoltre una tematica soggetta a numerosi dibattiti.

Ci si focalizza prevalentemente sui backlink, vale a dire sui link in entrata che consentono di passare link juice da siti web esterni al proprio. Purtroppo, la presenza degli internal link sui vari portali di e-commerce e sui siti web finisce per passare inosservata.

Considerata la valenza strategica assunta, specie per ciò che concerne l’architettura dei contenuti e la loro indicizzazione sui motori di ricerca, farli passare in secondo piano è un errore da non commettere per due semplici motivi.

Da un lato, i link interni segnalano ai web crawler dei motori di ricerca qual è il percorso da seguire. E dall’altro, rimandano gli utenti verso le pagine web di conversione. Al fine di trasmettere massima autorevolezza alle pagine web principali, non bisogna dimenticare che gli internal link passano link juice dalla pagina originaria a quella target.

Link Juice: che cos’è?

Più volte abbiamo tirato in ballo il concetto di link juice. Di cosa si tratta?
In estrema sintesi dell’autorevolezza che viene trasferita tramite il ricorso di un link da una pagina web all’altra. L’ottenimento di link provenienti da siti internet autorevoli su una determinata tematica porta più link juice al proprio sito web. Si finisce quindi per diventare autorevoli di riflesso.

Il posizionamento del sito internet, delle pagine web e dei contenuti sui motori di ricerca ne giova. Il webmaster, in questo modo, continua a scalare posizioni sui motori di ricerca, perché questi ultimi, proprio come i lettori, giudicano appetibili i contenuti pubblicati.

Quindi, a fronte di una maggiore link juice incassata da una pagina web, si registrano maggiori chance di vederla posizionata al meglio nella SERP. Occhio, inoltre, al fatto che il quantitativo di link juice trasmesso da una pagina web a quella linkata risulta strettamente connesso anche al numero di collegamenti ipertestuali contenuti nella pagina di partenza.

Con appena un unico link interno, infatti, l’autorevolezza trasmessa risulta ampiamente superiore in rapporto a quella che potenzialmente si potrebbe ottenere inserendo una miriade di internal link.

Autorevolezza della homepage: i criteri di attribuzione

È pertanto dal numero di link ottenuti, a prescindere dal fatto che siano interni al sito o frutto di strategie di natura off-site come la link building, che dipende l’autorevolezza della homepage di un sito internet.

A fronte di link di valore e di qualità, il ranking del sito internet tenderà più o meno ad avvantaggiarsene, andando a posizionarsi meglio sui vari motori di ricerca. In modo più autorevole, per la precisione.

Come ottenere il maggior numero possibile di backlink?

Di metodologie per centrare appieno questo ambizioso obiettivo ce ne sono diverse. Tra quelle maggiormente diffuse figurano:

  • la creazione di contenuti originali, ben scritti e interessanti agli occhi di una nicchia specifica. Spesso, infatti, un sito web ha successo non tanto per il numero di lettori e visitatori che viene fuori dalle statistiche mensili, ma in base al saper comunicare con una nicchia specifica. Il pubblico di riferimento in questi casi è composto, in misura prevalente, da aficionados e intenditori. Pubblicare quindi un’infografica su un portale verticale e di nicchia rispetto al proprio topic aiuterà ad avere link spontanei, anche se in questo caso l’effort speso è molto alto.
  • apparire su siti autorevoli: inserire su siti internet autorevoli un paio di link che rimandano ai contenuti di proprio interesse si rivela una strategia sempre vincente. Pensiamo, ad esempio, alla pubblicazione di propri contenuti su agenzie stampa come ANSA o ADN Kronos. La loro autorevolezza indurrà i quotidiani nazionali e locali a riprendere la notizia.
  • con delle campagne ad hoc di link building o digital PR: la via più sicura, autorevole e pianificata. In cosa consiste? Nell’acquisto di spazi pubblicitari su portali autorevoli per incrementare il trust SEO offsite del dominio di proprio interesse. L’attività varia da agenzia ad agenzia, ma solo pubblicando su fonti autorevoli in breve tempo i risultati arrivano (questi sono alcuni casi studio che mettono in luce il binomio SEO e campagne Digital PR).

Ottimizzazione dei link interni: l’importanza della strategia

A fronte di una struttura ottimizzata dei link interni, c’è tutta una serie di vantaggi a livello di posizionamento dei contenuti sui motori di ricerca. A trarne benefici considerevoli è pertanto l’user experience.

Un esempio concreto ti aiuterà a comprendere le ragioni per cui è così rilevante l’ottimizzazione dei link interni. Immagina che un utente si sia collegato ad una pagina del tuo sito internet. Tenendo conto dei contenuti, dovresti domandarti quali azioni vuoi che il tuo nuovo visitatore compia. Se intendi fare in modo che il suo tempo di permanenza sul tuo sito internet aumenti, i contenuti correlati così come i prodotti complementari, se fai e-commerce, rappresentano un’ottima scelta.

In questo modo, l’utente si interesserà a più articoli e visiterà un numero sufficiente di pagine web del tuo sito. Cliccando di volta in volta sui vari link, accederà a nuovi contenuti.

Se invece punti alla conversione, vale a dire alla conclusione di una transazione online, alla sua iscrizione alla newsletter, al download di un file o alla registrazione alla pagina Facebook del tuo portale di e-commerce, devi indurlo a compiere l’azione.
In quest’ottica le call-to-action e i layout grafici ad alto impatto visivo sono fondamentali.

Per questo motivo, la creazione di un’architettura di link interni che segua un ordine preciso è di estrema importanza anche per i motori di ricerca. Visto che i loro crawler possono muoversi al meglio tra le pagine web, migliorando l’indicizzazione dei contenuti mediante passaggio di trust.

I webmaster di siti internet considerati poco autorevoli dovrebbero fare affidamento sul processo di internal link, invece di sprecare in maniera inopportuna link juice mediante collegamenti a pagine web tutt’altro che importanti.

Efficacia dei link interni: ecco come determinarla

La posizione del link nella pagina web, il colore del collegamento e infine l’anchor text sono i principali fattori per determinare l’efficacia dei link interni.

In merito al punto ideale in cui collocare il link interno, le posizioni a maggiore impatto visivo sono il menù di navigazione, il main content e in seconda battuta il footer.  L’anchor text risulta la porzione di testo visibile del link: l’ottimizzazione degli internal link è fattibile se si presta massima attenzione alla scelta delle parole.

Devono essere keyword rilevanti e strategiche, aventi a che fare con il core business del portale. L’utente va spinto a cliccare su quel link per proseguire l’approfondimento sui contenuti d’interesse. Meglio quindi essere diretti ed espliciti, lasciando intendere al visitatore cosa visualizzerà piuttosto che trincerarsi dietro al generico “clicca qui”.

Infine, il colore del link è essenziale, perché a volte questi nemmeno vengono notati durante la lettura. Solo il cursore del mouse, una volta intercettato il collegamento, cambiando forma, ne segnala la presenza nei testi.

Affinché l’internal link risulti quanto più efficace possibile, il colore deve presentare uno stile naturale, ma evidente. Solo in questo modo, il lettore non abbandonerà la pagina su cui è arrivato e avrai maggiori possibilità di ottenere una conversione.

Se tutto è stato pianificato a regola d’arte, allora vi sono i presupposti per convogliare quanto più traffico possibile e trust sulla pagina web di tuo interesse.

L’internal linking di Zalando: un modello SEO

Un modello molto apprezzato quando si tratta di strategie di internal linking sui portali di e-commerce è quello di Zalando. La società berlinese, leader nel campo del commercio elettronico con un fatturato che sfiora i 6,5 miliardi di euro, punta tutto su diversi aspetti che le assicurano un forte vantaggio competitivo.

In primo luogo, la piattaforma di Berlino dà molta importanza alla homepage e ai link presenti nel footer. Poi, la pagina dell’ABC della moda, contenente il glossario, è fortemente indicizzata sui motori di ricerca. Qui l’utente può trovare molte informazioni pertinenti gli articoli di suo gradimento. Che si tratti di outfit di tendenza, di sport, di colori, di categorie, i risultati sono davvero ben strutturati e il visitatore può trovare in poco tempo ciò che cerca.

Un esempio concreto aiuterà a capire meglio quanto detto. Si prenda la lettera R della pagina dell’ABC della moda di Zalando. L’assortimento dedicato al running presenta capi d’abbigliamento e calzature ideati appositamente con l’intento di migliorare le prestazioni di chi ama correre all’aria aperta.

Anche il rugby e il rafting ottengono spazi meritati. Passando agli indumenti, Zalando evidenzia il ruolo dei reggiseni sportivi e casual per essere a proprio agio durante le sessioni di allenamento.

Che dire poi dei colori? Rosso, rosso vinaccia, rosso bordeaux, rosso corallo, rosso scarlatto, rosso granata, rosso ruggine, rosso mattone, rosso porpora. E poi rosso rubino, rosso fuoco, rosso granata, rosso ciliegia, rosa, rosa antico, rosa salmone, rosa orchidea, rosa confetto. Il tutto diviso per accessori, vestiti, scarpe e abbigliamento.

Insomma, si può facilmente intuire che chi si collega ad un articolo, con ogni probabilità, ne guarderà altri. E prima dell’acquisto, avrà preso in considerazione la possibilità di comperare non uno ma più capi d’abbigliamento con un leitmotiv di fondo. Da notare che il glossario di moda viene regolarmente aggiornato, integrando quindi le nuove tendenze del mercato.

L’interlinking interno perciò cambia in relazione alla tipologia dei prodotti e a una serie di varianti.
Meritevoli di menzione sono i link posizionati alla fine delle pagine di categoria: le matrici di interlinking, infatti, contribuiscono a rendere ancora più evidenti i collegamenti fra le pagine web del sito della compagnia tedesca.

Non va poi dimenticato il ruolo dei link interni rimandanti ai top brand e alle top categorie più alla moda. Altre piattaforme, ugualmente affermate nel campo dell’e-commerce, non possono contare su un modello di successo così evidente a livello di interlinking. Ecco spiegato uno dei motivi alla base dell’affermazione di Zalando.

Esempio di matrice di link

Interlinking di Leroy Merlin

Attraverso la redazione di guide dedicate alla trasformazione degli ambienti, come ad esempio la sostituzione della vasca con doccia, Leroy Merlin è riuscita a ricoprire un ruolo chiave in questa operazione.

Nello specifico, le guide contengono link interni ai prodotti. Venendo cliccate contribuiscono a dare ottimi spunti, ad esempio, a coloro che intendono passare dalla vasca alla doccia.

La presenza della mappa html delle categorie e dei prodotti ha contribuito in maniera massiccia a rendere più semplice la navigazione sul sito internet e a velocizzare il passaggio da una pagina web all’altra.

Footer di Leroy Merlin con pagine strategiche

Interlinking di Birre da Manicomio

Questo caso studio è stato particolarmente apprezzato, visto che ha fatto di questo portale il migliore e-commerce italiano dedicato agli alcolici.

Nello specifico, Birredamanicomio.com è un portale di birre artigianali assai apprezzato dagli amanti della birra, grazie a una proposta molto articolata, che interpreta ogni gusto. Sono oltre 500 le birre artigianali provenienti da qualsiasi angolo del mondo. L’azienda ha sede a Camponogara, in provincia di Venezia.

Il lavoro svolto è stato incentrato sulla semplificazione del sito in termini di navigazione online: siamo orgogliosi di aver reso decisamente più semplice la consultazione delle birre, grazie a una serie di menù di navigazione. Ognuno di questi può contare su specifici filtri, ideati ad hoc per l’utente desideroso di saperne di più su una birra, sull’origine, sul processo di produzione, oltre che in ottica SEO.

In questo modo, abbiamo da un lato incrementato il numero di link interni al portale di e-commerce e, dall’altro, abbiamo tematizzato il tutto nella maniera migliore possibile, grazie alle strategie di internal linking. Tutto è partito da un lavoro di progettazione, eseguito tenendo conto del ruolo dei crawler sui motori di ricerca.

La homepage è stata profondamente modificata. Nell’area pre-footer abbiamo strategicamente inserito quattro colonne contenenti le principali parole chiave ricercate dagli utenti quando trovano birredamanicomio.com sui motori di ricerca.

Area pre-footer Birredamanicomio.com

Nel footer, situato in fondo sinistra, figurano due link: stili e brand. Trattasi di vere e proprie mappe prodotto, suddivise per categorie, tag e brand, utili nelle strategie di internal linking.

Ogni scheda prodotto, poi, contiene i link dei vari tag di riferimento inerenti al prodotto. Infine, gli ultimi articoli del blog, presenti nel footer, permettono all’utente di approfondire le curiosità sulle birre che più gli interessano.

Abbiamo volontariamente rimosso tutte le pagine filtro. Le abbiamo ricreate con apposite pagine con l’intento principale di avere per ogni singola voce il miglior posizionamento possibile in termini SEO. Analogo discorso anche per ciò che concerne il contenuto e l’usabilità.

Esempio interlinking scheda prodotto.

Grazie al nostro lavoro, le persone amanti della birra possono sceglierla per produttore, colore, gusto e infine per stile. E tra biologiche, non filtrate, stagionali, senza glutine, lambic e fruttate, biologiche, ambrate, bionde leggere, scure leggere, scure strong e bionde da manicomio. C’è solo l’imbarazzo della scelta.

In definitiva, ogni singola pagina web è stata analizzata a 360 gradi e i risultati si sono visti, in termini di:

  • aumento delle vendite
  • aumento delle visite
  • aumento di fatturato
  • aumento di backlink che linkano il dominio
  • aumento di iscritti alla newsletter
  • aumento di recensioni positive
  • aumento della brand awareness

Il costo di conversione si è ridotto di quasi tre volte rispetto all’anno precedente proprio grazie al potenziamento globale lato SEO interno e alle attività di link building.

Strategica, in tal senso, è stata l’esperienza ed il ruolo del content marketing del team di Birre da Manicomio e del network di supporto che abbiamo creato. Questo ha saputo sostenere al meglio gli oltre 60 siti internet verticali nel ramo delle birre artigianali, permettendoci di conquistare il settore in meno di tre anni.

Struttura link interni di Trivellato.it

Trivellato.it è un nostro importante cliente (settore automotive) e da qualche mese siamo live con la nuova versione del sito web. Rispetto a quella precedente abbiamo fatto un bel passo avanti in termini di architettura informativa.

L’obiettivo del sito è coprire il più possibile i risultati di ricerca con query specifiche legate ai brand automotive ed i modelli di veicolo da loro proposti per quanto riguarda il nuovo, l’usato e le offerte km 0.

La vecchia struttura arrivava al massimo a due livelli di profondità (Marca e Modello). Con quella nuova abbiamo introdotto un terzo livello dedicato alle varianti di modello, intercettando:

  • il nome specifico di modello
  • l’anno
  • il colore
  • l’alimentazione.

Queste pagine sono raggiungibili dai rami principali dell’alberatura e vengono richiamate seguendo la classica struttura a Silos.

Alcune pagine vengono richiamate dalla homepage per trasmettere maggior valore.

Sfruttiamo inoltre le schede dei singoli veicoli per linkare tutte le combinazioni ottenute con marca, modello e uno degli attributi specificati sopra direttamente dalle schede veicolo.

In questo modo abbiamo creato l’internal linking ideale fra le differenti tipologie di pagina.

Interlinking di Sportler.com

Ecco un altro esempio di sito web in cui viene gestito bene l’interlinking fra schede prodotto e pagine di listing. Come abbiamo visto negli altri siti web, le schede prodotto vengono categorizzate secondo delle logiche ben specifiche, solitamente chi progetto l’e-commerce tende a seguire le logiche del catalogo cartaceo. Tuttavia, un prodotto possiede varie caratteristiche e particolarità e non per forza deve essere necessariamente relazionato ad una sola categoria. Una delle best practies del mondo e-commerce è aiutare l’utente a cercare i prodotti, perciò più vie di navigazione riusciamo a fornirgli più facile sarà la ricerca del prodotto da parte dell’utente.

Attenzione però, le vie di navigazione alternative devono essere pensate e progettate dopo aver analizzato parole chiave ed intenti di ricerca, infatti non è detto che alcune vie di navigazione possono essere utili per potenziare il posizionamento organico. Quindi è importante capire se le pagine di listing che conterranno i prodotti con medesime caratteristiche possono contribuire ad aumentare la copertura in SERP o se generano soltanto delle pagine “inutili” che lo spider dovrà poi leggere e scansionare.

Torniamo a sportler.com, se accediamo all’interno di una scheda prodotto(ad esempio questa https://www.sportler.com/it/p/nike-zoom-fly-3-running-scarpe-performance-uomo-10830197), noteremo che dopo la descrizione, i programmatori hanno aggiunto un mini elenco di link che puntano a 3 tipologie di pagine differenti. Analizziamo lo screnshot sottostante:

Ci sono 3 link di rimando a sezioni specifiche:

  • la sezione scarpe da gara generica;
  • la sezione scarpe da gara Nike;
  • la sezione Nike.

Secondo la categorizzazione principale, il prodotto è raggiungibile dal percorso Home > Scarpe > Scarpe Running > Scarpe da Gara

Tuttavia, gli utenti possono trovare quel prodotto anche in altri modi, perciò hanno ben pensato di creare una sezione specifica dedicata alle scarpe da gara Nike (categoria + brand) inoltre la scheda prodotto contribuisce a valorizzare la pagina principale Nike, ovvero la pagina brand da cui poi partono tutti i link di accesso alle pagine di listing che combinano la ricerca categoria (o sotto categoria) + brand.

Ecco che l’insieme di più schede prodotto che punta ad un contenuto specifico può far la differenza poiché ogni singola scheda prodotto trasmette il suo valore verso la pagina più importante.

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