La scrittura è creatività al servizio del metodo. Senza i binari di una corretta analisi la creazione di contenuti sfugge agli obiettivi comunicativi, ecco perché la loro ottimizzazione è tanto importante. Il punto di partenza? L’interpretazione della voce del brand. Inauguriamo allora con il tone of voice il viaggio che porta alla scelta delle parole giuste. Senza mai dimenticare che la perfezione non esiste, è tutta questione d’appropriatezza.
Coerenza comunicativa, tone of voice: quel tratto che va dal packaging all’homepage
Impossibile comunicare senza un’identità, perché è un processo che, ridotto all’essenza, prevede sempre almeno tre componenti: emittente, messaggio, ricevente. E il copywriter è chiamato a calarsi nel primo dei nostri attori. La scelta quindi del tono di voce diventa cruciale per dare forma ed essenza al brand.
Ogni azienda ha un proprio modo di proporsi e raccontarsi, che dovrebbe essere riflesso in ogni contenuto, che si tratti di una newsletter o di un approfondimento del blog implementato sul portale di e-commerce. A quale ideologia, intesa come sistema di valori, è legato il marchio? Come vuole presentarli, a quale narrativa fa riferimento?
Sono tutti aspetti da considerare con attenzione, che permettono la creazione di un prodotto editoriale perfettamente integrato. D’altra parte stonare può compromettere l’efficacia della strategia comunicativa, danneggiando anche il lavoro svolto dagli altri professionisti che, oltre al copywriter, vi partecipano. Per capire come s’esprime un marchio vanno considerati i contenuti già redatti dall’azienda e il piano di comunicazione (se disponibile).
Tutto ciò dovrà tradursi in un documento di sintesi, in cui vengono condensati gli aspetti distintivi del marchio e note di stile attraverso le quali sono espressi. È un processo che porta a mettere nero su bianco anche quegli elementi valoriali che rappresentano degli asset per la coerenza del marchio. Prendiamo ad esempio Apple.
La sua anima di brand minimalista è un continuum che va dal design dei dispositivi alla loro presentazione, grafica e testuale, in homepage:
Una narrativa improntata alla semplicità: l’e-commerce parla chiaro, o almeno dovrebbe
Come fare centro? L’errore che commette spesso il copy è dedicarsi esclusivamente al cliente per la creazione del messaggio, tralasciando la controparte del sistema: il target. Chi è, cosa pensa e soprattutto cosa desidera e in che misura il profilo del marchio rispecchia le sue esigenze?
Definire, in modo più accurato possibile, il nostro interlocutore ci rende comunicatori più persuasivi, potendo sfruttare quelle leve che evocano emozioni e pensieri pertinenti. Il target deve sognare, vivere, riflettersi nel marchio e nei suoi prodotti, e per lasciare questo segno serve una forma che incida con semplicità.
“Mostrarsi semplici e sorridenti è l’arte suprema del mondo”
Sergej Esenin
Un motto che vale anche per i contenuti di e-commerce. La semplicità è la chiave per ottenere attenzione e fiducia dell’utente. Una semplicità che deve cogliere quell’intersecazione o sovrapposizione tra l’insieme di valori interpretati dall’azienda e quelli che ricerca il customer potenziale a cui si rivolge.
Perché il lettore non va mai visto come un monolite facilmente identificabile, è piuttosto una figura dinamica e poliedrica, che assomma tante identità allo stesso tempo. Una ragione in più per scegliere la semplicità come strumento per vincere le sue difese e fare breccia nella sfera dell’attenzione.
La creazione di contenuti per e-commerce, ma possiamo parlare di contenuti tout court, è come una composizione musicale. La semplicità non è sinonimo di superficialità o sciatteria. Anzi racchiude quelle note che evocano l’armonia ricercata. Il virtuosismo fine a sé stesso è la morte della comunicazione. Piacersi troppo è un errore che, come ci insegna Narciso, porta al peggio.
Storytelling in medias res per centrare quei valori pertinenti per il cliente
Oltre a forma e valori, già definiti nella nostra analisi, ogni marchio è sempre un racconto che deve affascinare e conquistare il lettore, tanto da indurlo a scoprire il brand e quindi all’acquisto. La piramide rovesciata, troppo spesso sottovalutata e piegata alle logiche del clickbaiting, è il perno d’articolazione dello storytelling.
Meglio partire dal cuore del racconto per poi procedere con digressioni e approfondimenti, piuttosto che sperare che l’utente ci segua pedissequamente fino a dove vogliamo condurlo, come un cagnolino ubbidiente. È una presunzione che costa cara, ovvero la perdita del lead.
In medias res risponde al bisogno di una narrazione incisiva che parte dall’essenza per espandere progressivamente il percorso. Basta guardare la pagina di Google dedicata ai suoi prodotti per trovare una traduzione concreta del nostro principio:
Prima il punto chiave, l’Assistente Google, ovvero l’intelligenza artificiale, che ha un’utilità strategica per il target e per Mountain View, poiché significa Big Data e quindi informazioni che si trasformano in profitto. E poi app e dispositivi attraverso i quali avviene la fruizione, per chiudere con il catalogo dei software.
Cambiamo mercato e tipologia di contenuto, passiamo alla scheda prodotto di “Culla Cosleeping Chicco Next2Me Air” di Chicco.it, considerato dall’Istituto Tedesco di Qualità e Finanza il miglior store digitale del mercato italiano.
Con semplicità e in chiave sintetica, il brand di Artsana descrive esperienze d’utilizzo improntate alla massima concretezza, in cui il protagonista è un target ben definito. Una micro-narrazione dove aspetti funzionali ed emotività si fondono. Solo dopo vengono presentate ulteriori specifiche del prodotto.
Attraverso i suoi contenuti ogni brand dovrebbe calare il cliente in una logica narrativa che, sfruttando le necessità del target, porta alla scoperta del marchio e, in ultima battuta, all’acquisto.
“Al cuore, Ramòn, al cuore!”. Con i tuoi contenuti per e-commerce punta al cuore del cliente, grazie all’integrazione di leve emotive e razionali, pensando a quei valori rappresentativi del prodotto/brand che possono conquistarlo. Senza dimenticare che ogni parola inutile è una parola di troppo.
