Nonostante la continua crescita dell’e-commerce, le ricerche ci dicono che l’80% degli acquisti retail avviene ancora negli store fisici.
Questo dato va letto nell’ambito di un’evoluzione del ruolo degli store, sempre più volti a supportare un processo di acquisto misto e una complementarietà dei due canali: circa i 2/3 dei retailer offrono infatti sistemi di acquisto online e ritiro/reso in negozio, ed è stato valutato che l’apertura di un nuovo store fisico faccia incrementare le visite al sito in media del 37%.
In questo scenario, una delle principali sfide diventa quella di unire i percorsi degli utenti online e offline per misurare l’impatto di un canale sull’altro, e in particolare riuscire a misurare il valore delle attività online per le visite e gli acquisti in negozio.
Laddove è presente uno store fisico, gli utenti possono infatti venire a conoscenza del brand o dei prodotti tramite una campagna, approfondire i dettagli dei prodotti stessi sul sito, ma preferire poi l’acquisto in negozio per varie ragioni (spese di spedizione, possibilità di vedere/toccare/provare i prodotti, avere il prodotto immediatamente, non rischiare di dover fare un reso). In tutti questi casi la campagna potrebbe sembrare poco profittevole se ci si ferma a misurare il tasso di conversione e-commerce.
4 modi per misurare il drive-to-store con GA4
Vediamo allora quali sono le possibilità che abbiamo con GA4 di colmare almeno parzialmente questo gap e misurare quanto più possibile l’impatto delle campagne online sugli acquisti in store.
1. Registrare eventi che indicano la propensione alle visite in negozio
Dal lato pratico si tratta di individuare e mappare sul sito tutte le azioni che mostrano interesse per la ricerca degli store fisici:
- Pagina “dove siamo”
- Visualizzazione di una eventuale mappa o di indicazioni stradali “come raggiungerci”
- Utilizzo della funzione “verifica disponibilità del prodotto in negozio”
- Visita della pagina con informazioni sugli store fisici: località, orari, ecc…
- Acquisto con la modalità “ritiro in negozio”
Questi eventi andranno poi contrassegnati in GA4 come conversioni: l’operazione (tranne nell’ultimo caso) non misura direttamente gli acquisti, ma permette di individuare un gruppo di utenti che utilizza molto probabilmente il sito come fonte informativa per poi recarsi in negozio. Il segmento può essere utilizzato poi per advertising mirato, ma al tempo stesso sarà possibile calcolare una sorta di tasso di conversione nell’upper funnel che potrà essere completato se verranno mappate anche le conversioni offline.
2. Inviare al server le conversioni offline
Ovvero, configurare il CRM in modo che questo invii una chiamata a Google Analytics quando viene registrato un acquisto. Chiaramente sarà possibile collegare questo acquisto ad un’azione effettuata online solo in casistiche nelle quali l’utente ha effettuato delle operazioni che lo rendono identificabile tramite uno user-ID. Un esempio potrebbe essere il seguente:
Un utente clicca su un annuncio di una concessionaria di auto, e successivamente prenota un test drive (o fa qualche operazione da utente loggato). L’utente si reca poi in concessionaria per eseguire il test, e dopo qualche giorno acquista l’auto.
3. Importare le conversioni offline
In assenza di un sistema che importi automaticamente le conversioni offline nel momento stesso in cui esse avvengono, è possibile utilizzare la funzione di importazione dati di GA4. L’importazione può essere effettuata creando un file .csv che rispetti le linee guida di GA4 da compilare man mano, oppure utilizzando un tool di terze parti che effettui l’operazione in automatico (ad esempio popolando il file ogni sera dopo la chiusura dello store e inviandolo successivamente ai server di Google).
L’importante sarà creare prima un ID condiviso tra GA4 e il CRM, in modo che questo venga poi utilizzato come chiave di unione delle due fonti di dati (GA4 e i dati importati) e le attività offline e online dello stesso utente possano essere ricongiunte.
4. La metrica delle Store Visits di Google Ads
Google Ads ha ormai da tempo introdotto nei report la metrica “Store Visits”.
Non si tratta quindi di una metrica nativa di Google Analytics, ma è visualizzabile nei report quando il collegamento con Google Ads è attivo, e rappresenta il numero di volte in cui un utente visita uno store fisico nei 30 giorni successivi all’aver visualizzato un annuncio.
Si tratta di un dato aggregato, calcolato sulla base degli utenti che hanno eseguito l’accesso al loro account Google e che hanno la funzione di localizzazione del dispositivo attivata, ed è fondamentale per individuare le campagne e le parole chiave che veicolano il maggior ROI complessivo tenendo conto anche del negozio fisico, o che veicolano il maggior numero di visite in negozio laddove quello fosse l’obiettivo primario della campagna.
In conclusione, se ci si approccia ad un monitoraggio che integri online e offline, è fondamentale a mio parere partire dal punto 1 (che implica un corretto e capillare tracciamento del sito), insieme al punto 4 se si fa advertising a pagamento, e valutare successivamente quale sia il modo migliore per importare eventualmente le conversioni. Una dashboard ben construita su Looker Studio potrebbe infine presentare in un’unica schermata tutti i dati di cui sopra, in modo da avere una visione unificata dell’integrazione tra il canale online e offline.
