L’emergenza sanitaria mondiale provocata dal Covid-19 ha sconvolto totalmente le abitudini dei consumatori.
Un anno fa assistevamo alla crescita esponenziale del commercio online e ci chiedevamo se fosse un fenomeno effimero o, se invece, fosse un andamento destinato a rimanere nelle stesse proporzioni anche negli anni successivi alla Pandemia. Una risposta, oggi, ci arriva dai dati relativi al secondo trimestre del 2021 dello Shopping Index, il report di Salesforce che racconta i trend dello shopping online, calcolato su oltre un miliardo di consumatori in tutto il mondo: assistiamo ad una crescita che è rallentata, ma non si è fermata (+3%). Gli ordini sono calati del 5%, ma il traffico digitale complessivo è cresciuto dell’8% a livello globale. L’Italia non fa eccezione, anzi, è il Paese in cui è aumentato di più (+15%).
Possiamo quindi affermare che, dopo lo “straordinario” salto evolutivo del Retail a favore del digitale, il commercio sta pian piano tornando alla “normalità”, sostenuto da un canale fisico che continua a dettare le regole e da un canale online dinamico, che però è ancora immaturo.
Inoltre, secondo la ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ i consumatori nel 2021 sono arrivati a quota 46,1 milioni. E grazie alla spinta digitale messa in atto dalla pandemia gli utenti più evoluti sono aumentati del 17,9%. Nello specifico: i consumatori che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media, sono i più attenti ai consigli degli influencer e utilizzano servizi per i pagamenti digitali (i Digital Rooted) sono cresciuti del 24,6%, mentre gli utenti molto disinvolti nell’uso dei canali online, ma ancora legati al negozio fisico (i Digital Engaged) sono aumentati del 13,6%.
Per far sì che il traffico si muova ancora di più e si incentivino le vendite online, gli esercenti dovranno rafforzare la strategia di personalizzazione dei loro siti web.
Comprendere le esigenze, le aspettative, le preferenze dei consumatori ora diventa più che mai fondamentale.
Come fare? Ci viene in aiuto l’ultimo sondaggio di Digital Commerce 360 e Bizrate Insights “Customer Experience Survey“, effettuato a Settembre 2021 su 1.000 acquirenti online, il quale delinea quelle che sono le caratteristiche che dovrebbero guidare un’esperienza di acquisto online positiva.
Digital Commerce 360 e Bizrate Insight hanno chiesto agli intervistati di pensare a tutti gli acquisti effettuati online durante l’ultimo anno, di seguito i dati che ne sono emersi.
Quali aspetti hanno incontrato le aspettative positive degli utenti intervistati?
I consumatori hanno premiato eCommerce che agevolano modalità semplici e veloci di ricerca e confronto tra prodotti, con pochi passaggi tra la scelta dell’articolo e il pagamento, pur mantenendo alto il livello di sicurezza dei dati personali.
A tal proposito i principali aspetti che hanno incontrato le aspettative sono stati:
- Check out facile e veloce (73%)
- Rapida ricerca dei prodotti tramite barra di ricerca e filtri (59%)
- Capacità di capire se un prodotto è in stock (55%) e se è attualmente disponibile nel negozio locale (36%)
- Percezione di un sito sicuro (40%) che protegga l’utente da possibili frodi (22%)
- Possibilità di accedere al mezzo di pagamento da tutti i devices (31%)
Gli esercenti devono impegnarsi maggiormente per garantire l’efficienza delle informazioni inserite poiché SOLO:
- il 28% ha ritenuto le informazioni della scheda prodotto sufficienti per procedere con l’acquisto
- il 26% ha ritenuto le informazioni relative alle spedizioni e reso complete
- il 25% ha trovato consigli utili per farsi un’idea sul prodotto
Inoltre, SOLO il 24% degli intervistati ha affermato di riuscire ad ottenere ad una prima occhiata del sito un overview del catalogo (principali prodotti, categorie e offerte) e SOLO il 13% ha trovato una veloce panoramica sul brand o sul rivenditore.
Dal punto di vista della soddisfazione delle aspettative, è necessario compiere maggiori sforzi anche dal punto di vista del servizio clienti. In una ricerca del 2018 HubSpot, aveva affermato che il 90% degli utenti online si aspetta di trovare una risposta immediata alle proprie domande. Tuttavia, solo il 22% degli intervistati, durante le esperienze d’acquisto dell’ultimo anno, ha trovato supporto da parte del brand o del customer service.
Secondo quanto affermato da Salesforce nel report annuale “State of Service”, l’empatia è uno degli aspetti che il consumatore ricerca principalmente nelle proprie esperienze, ma solo il 37% ritiene che i brand riescano ad offrirla. C’è quindi molto margine di crescita e di sperimentazione, per chi ha davvero a cuore l’ascolto del cliente.
Quali aspetti hanno incontrato le aspettative negative degli utenti intervistati?
I partecipanti al sondaggio hanno individuato come principale problematica “costi di spedizione non chiari prima del check out” (36%). Questo aspetto si traduce quasi sempre in un carrello abbandonato.
Un’altra grave problematica emersa dal questionario è la mancanza di informazioni chiare e complete riguardo al prodotto:
- il 35% lamenta una mancanza di immagini, che permetterebbero di capire come è fatto il prodotto e come funziona
- il 33% lamenta una mancanza di informazioni nella descrizione testuale del prodotto
Il problema principale da tenere a mente, è che un eCommerce non è in grado di garantire un’esperienza tattile: lo shopping online è, per lo più, un processo informativo, basato sulle informazioni testuali e visive presenti in pagina. Di conseguenza, è fondamentale che gli esercenti trovino il modo di compensare l’impossibilità del visitatore di provare il prodotto sulla propria pelle.
Dalla ricerca emergono grosse problematiche inerenti alla gestione dell’inventario:
- il 28% degli utenti lamenta una discrepanza tra l’inventario dello store fisico e quello online
- il 24% degli utenti lamenta l’incapacità di controllare se un prodotto è disponibile nel negozio più vicino
- il 23% degli utenti lamenta l’incapacità di controllare se un prodotto è pronto per la consegna
Gli intervistati hanno anche riscontrato difficoltà dovute a scarse performance tecniche (30%), in particolare da dispositivi mobile (22%). Le migliorie alla versione mobile di un eCommerce richiedono maggior impegno da parte degli esercenti: secondo una ricerca di PayPlug più di un acquisto online su due, infatti, viene effettuato tramite smartphone, soprattutto nel weekend, in estate e durante il Black Friday. Senza contare che, con il Mobile First Indexing Google utilizza la versione mobile della pagina web per scopi di indicizzazione e posizionamento.
Tra le altre problematiche inerenti a questo ambito:
- la ricerca interna restituisce risultati scarsi (26%)
- l’eccessivo scorrimento ostacola la capacità di raccogliere le informazioni desiderate (19%)
- il contenuto testuale è difficile da leggere per via dello sfondo utilizzato (8%)
- mancanza di informazioni pre-compilate nel carrello (7%)
Nel 20% dei casi, queste problematiche hanno addirittura reso impossibile la capacità di completare il check out!
Infine, l’11% degli intervistati ha lamentato la mancanza di una corrispondente app mobile.
Quali caratteristiche guidano un’esperienza di acquisto online positiva?
Prima di effettuare un acquisto, le persone effettuano una ricerca online: si informano sulle caratteristiche del prodotto e sul suo funzionamento, cercano informazioni sull’attendibilità del brand, e valutano la piattaforma che offre i prezzi migliori. Guardano le immagini, i video, leggono le recensioni degli acquirenti. Inoltre, valutano le possibilità di spedizione e di reso del prodotto.
Molti utenti riscontrano una difficoltà nel reperire tutte queste informazioni all’interno dei siti in cui hanno effettuato un acquisto (alcuni siti presentano informazioni incomplete o non aggiornate), mentre altri, si sono trovati davanti a brand hanno una presenza online costellata di messaggi che entrano in contrapposizione tra di loro. Il risultato è che l’utente resta bloccato in un loop di continue ricerche che, molto spesso, termina nell’abbandono del carrello. Gli eCommerce, nonostante siano consapevoli di queste problematiche, non si sono ancora mossi abbastanza per tentare di risolverle. Quali sono esattamente le caratteristiche che, secondo gli intervistati, guidano un’esperienza di acquisto online positiva?
La caratteristica più comunemente citata è l’utilizzo di descrizioni dettagliate per i prodotti (76%), seguita immediatamente dall’utilizzo di numerose immagini di qualità (61%), guide how to e tutorials (26%), ma anche video del prodotto (25%), strumenti di prova virtuali e simulazioni di realtà aumentata (9%).
Alcuni brand hanno già capito l’importanza dell’entertainment nella propria proposizione di mercato, ottenendo grandi consensi, ad esempio Amazon ha implementato “Amazon Live”, che consente di svolgere dirette a scopi commerciali, video di presentazione e dimostrazione prodotti; Levi’s, invece, ha collaborato con gli influencer di TikTok per veicolare ai clienti i propri prodotti tramite brevi video, utilizzando anche la tecnologia Future Finish 3D che consente di creare jeans customizzati, o ancora NYX, che è uno dei diversi eCommerce di make-up che consente di testare virtualmente i prodotti sul proprio viso con un tool di realtà aumentata.
Inoltre, gli acquirenti pensano che sia importante mostrare le recensioni sui prodotti, comprese le foto inviate dagli utenti (44%) e le “domande e risposte del venditore” (33%) come ad esempio fanno siti come Amazon, Shein, etc. Il tema della fiducia è centrale soprattutto per i brand poco conosciuti. Molte aziende, infatti, temono ancora che pubblicare le recensioni dei propri clienti direttamente sull’eCommerce potrebbe disincentivare l’acquisto.
In realtà le recensioni sono fondamentali per diversi motivi motivi:
- creano fiducia verso il prodotto ed il marchio (social proof)
- possono aiutare il brand ad avere più visibilità nei motori di ricerca
- aumentano la CTR e riducono i tassi di reso
Grazie alle recensioni potrai scoprire i vantaggi del tuo prodotto rispetto alla concorrenza, ed eventuali aspetti negativi da migliorare.
Inoltre, secondo le statistiche:
- il 15% degli utenti non si fida degli e-Commerce senza recensioni (Fonte: Status Labs)
- l’89% degli utenti non acquista online prima di aver letto alcune recensioni (Fonte: My Testimonial Engine)
- il 91% dei millenials si fida di più di una recensione online, che di quella di amici e parenti (Fonte: BrightLocal)
- una sola recensione positiva può aumentare le conversioni del 10% (RevLocal)
Il non pubblicare le recensioni, non fermerà i possibili acquirenti dal volersi informare, solo che lo faranno altrove, su siti dove non è possibile avere lo stesso livello di controllo. Inoltre, anche le critiche, se ben gestite, possono motivare le persone ad acquistare, dal momento in cui il venditore risulterà reattivo nel sistemare eventuali problemi.
Tornando alla ricerca di Digital Commerce 360 e Bizrate Insights, gli acquirenti online apprezzano anche la possibilità di:
- aggiungere prodotti a una lista dei desideri o alla lista dei preferiti (46%)
- vedere prodotti simili o consigliati in base alle preferenze (41%)
- selezionare i prodotti desiderati in base a filtri specifici (32%)
- visualizzare icone che mostrino i dettagli del prodotto (26%)
- trovare quiz che indirizzino la scelta verso i prodotti appropriati (11%)
Di minor interesse la possibilità di effettuare una ricerca tramite fotocamera (7%) o tramite un comando vocale (5%). Questo mancato interesse nei confronti della “ricerca vocale” conferma il pensiero espresso da Martin Splitt, in un recente podcast (Search Off the Record minuto 41:21), ovvero che la voice search non è più “il futuro della ricerca” e non bisogna sprecare risorse per andare ad ottimizzare questo aspetto.
Quali aspetti di personalizzazione si aspettano gli utenti da un eCommerce?
Gli acquirenti online apprezzano particolarmente un’esperienza personalizzata che consenta loro di risparmiare tempo: si aspettano che l’efficienza della personalizzazione includa la possibilità di accedere rapidamente ai prodotti visualizzati di recente (59%) e la capacità di archiviare e/o aggiornare le informazioni sull’account (55%). Inoltre, il 33% degli utenti desidera designare un negozio per la ricerca del prodotto in loco e i successivi ritiri, mentre il 30% vuole avere un carrello condiviso, accessibile da tutti i dispositivi.
L’uso di modelli automatizzati, guidati da algoritmi, vede una certa predisposizione, in particolare quando ci si riferisce al comportamento dell’acquirente.
Gli intervistati apprezzano:
- i prodotti che vengono mostrati in base alla navigazione e al comportamento d’acquisto su quel sito (32%)
- i prodotti che vengono visualizzati in base ai prodotti simili acquistati dagli altri utenti (23%)
Ma anche…
- i risultati di ricerca che tengono in considerazione le informazioni demografiche dell’utente (12%)
- i risultati di ricerca che tengono in considerazione il comportamento passato dell’utente (12%)
Ma attenzione! Non tutti gli utenti amano essere tracciati, infatti un 52% degli intervistati preferisce rinunciare alla personalizzazione, piuttosto che condividere le proprie informazioni personali.
Anche un servizio clienti tempestivo e di alta qualità è molto importante per gli acquirenti online: in primis, il 48% dei clienti desidera che i propri problemi vengano risolti rapidamente (48%), inclusa la ricezione di un rimborso. E’ anche importante dare la possibilità di accedere facilmente alle informazioni di contatto (36%), alla live chat (36%), alle FAQ (13%). Il servizio clienti è diviso tra coloro che preferiscono il contatto umano (26%) ed altri che apprezzano i bot (31%), di conseguenza gli eCommerce dovrebbero fornire un mix di strumenti che sia in grado di soddisfare entrambe le esigenze.
Quali sono gli strumenti preferiti per comunicare? Al primo posto c’è la live chat (79%), seguita da email (67%), chiamate telefoniche (58%), compilazione di form online (28%). I chatbot rimangono all’ultimo posto, con un 16%.
L’indagine ha toccato anche la catena di approvvigionamento e le questioni di inventario. Alla luce di queste sfide, la maggior parte dei clienti ha affermato che preferirebbe che i venditori identifichino chiaramente i prodotti esauriti (68%) e informino i clienti se le consegne subiranno ritardi (64%). È altrettanto importante evidenziare che la rimozione dei prodotti esauriti è considerata fondamentale per il 61% dei partecipanti.
Gli acquirenti online si aspettano una comunicazione tempestiva degli ordini in ritardo (64%) e la ricezione di una notifica via e-mail/sms dal momento in cui un prodotto non sia più disponibile dopo l’acquisto, comprensiva di possibili risoluzioni (50%).
In conclusione… ecco le 9 regole d’oro!
- Semplifica la ricerca del prodotto (alberatura, barra di ricerca, filtri, intento di ricerca)
- Completa il sito con tutte le informazioni (testuali, visuali e di engagement)
- Ottimizza il sito dal punto di vista tecnico, in particolare da dispositivi mobile
- Inserisci nel sito tutti gli elementi che possano conferire sicurezza e affidabilità
- Rendi il check out estremamente facile e veloce
- Implementa e modera le recensioni degli utenti (sia in positivo, che in negativo)
- Ottimizza l’interlinking per facilitare l’utente nella navigazione tra i vari template
- Gestisci stagionalità ed out of stock temporanei e definitivi
- Migliora tutto il servizio di customer care, con un mix di soluzioni umane e automatismi
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