Ottimizzare le schede prodotto è sempre stata un’attività fondamentale per acquistare visibilità nei motori di ricerca e superare la concorrenza, ma è diventata ancora più importante durante la pandemia.
Durante l’ultimo anno, infatti, le persone hanno iniziato a prendere sempre più dimestichezza con lo shopping online, chi per necessità e chi per arginare la noia e lo smarrimento con cui siamo stati costretti a convivere durante il lockdown.
Oggi più che mai occorre farsi trovare pronti con negozi virtuali ben strutturati, veloci nella navigazione e di facile utilizzo. Tutto qui? Certo che no! Vediamo insieme alcune linee guida SEO per le schede prodotto, nonché le insidie da evitare.
Cinque modi per ottimizzare le tue schede prodotto
1. Educa e intrattieni gli utenti con il contenuto
I testi delle schede prodotto di un eCommerce giocano un ruolo fondamentale all’interno della strategia di marketing. Una scheda prodotto veramente efficace, infatti, è in grado di portare benefici concreti, in termini di visibilità e di vendite.
Cosa ti consigliamo? Scrivi descrizioni utili, dettagliate e originali per tutti i tuoi prodotti!
Le informazioni di base, da comunicare assolutamente, sono: target del prodotto, dimensioni, composizione, funzionalità, e caratteristiche distintive. Ma, le probabilità di conversione, ovvero di acquisto, aumentano se il cliente ha maggiori elementi a disposizione. Perciò, prima di iniziare, chiediti cosa vuoi raccontare ai visitatori del tuo sito, ma soprattutto come farlo…
Uno degli errori più comuni, che causa smarrimento e abbandono del sito, lo si ritrova molto spesso già nei titoli degli articoli in vendita, spesso ridotti a “marca + codice” (es. Lagostina 1234-567), oppure a semplice “nome modello” (es. Lagostina Ingegno) o “nome prodotto + brand” (es. padella Lagostina) così criptici da non aiutare l’utente a capire al volo se ha trovato ciò che stavano cercando. Il titolo non deve essere studiato solo in ottica SEO (con keywords ben specifiche), ma deve anche descrivere, coinvolgere, essere accattivante.
Inoltre, non dimenticare di colmare il divario tra caratteristiche e vantaggi: le descrizioni dei prodotti che non trattano solo le informazioni tecniche, ma spiegano i benefici che l’articolo in vendita è in grado di offrire, sembrano facilitare la decisione di acquisto. Ad esempio, affermare che una t-shirt in cotone biologico, 100% Made in Italy, è antiallergica ed evita la formazione di sudore, potrebbe giustificare il prezzo elevato di quel determinato prodotto, e ridurre i sensi di colpa dell’acquirente sul sostenimento della spesa. Il tono del messaggio, ovviamente deve essere persuasivo ed emozionale.
Ecco alcuni esempi…
Lush costruisce lo storytelling delle proprie schede prodotto attorno concetto di natura e freschezza degli ingredienti. In primo piano inserisce sempre un’immagine o video, a tutto schermo, dove viene mostrata l’applicazione del prodotto. Solo scorrendo la pagina è possibile leggere una recensione, e la descrizione testuale del prodotto, in termine di caratteristiche, benefici e utilizzo. Proseguendo nella pagina si trovano gli ingredienti naturali, che caratterizzano questo tipo di maschera, in evidenza nella pagina.
Il tono di voce è fresco, divertente e accompagnato da tanta creatività.
Anche Innocent Drinks fa un ottimo lavoro di storytelling. In questa scheda prodotto, ad esempio, presenta gli ingredienti del succo come fossero dei protagonisti di un talent show. Sicuramente… ironici, divertenti e spassosi! Unica pecca? Il titolo poco descrittivo.
2. Utilizza video e immagini di alta qualità
Uno degli svantaggi dello shopping online è che non consente di vedere, toccare o provare un prodotto prima dell’acquisto. Tuttavia, immagini e video di alta qualità possono aiutare a colmare questa lacuna, fornendo agli utenti finali le informazioni di cui hanno bisogno per sentirsi più tranquilli nei loro acquisti.
Pertanto, una delle principali best practice per le schede prodotto di un eCommerce è sicuramente quella di inserire, above the fold, una carrellata di immagini e/o video ad alta risoluzione, ingrandibili al dettaglio (zoomabili), prese da diverse angolazioni e responsive, ovvero fruibili da diversi dispositivi. E’ importante anche che, nell’ottica della coerenza grafica del sito, le foto abbiano tutte lo stesso stile.
Ovviamente dovrai assicurarti che eventuali immagini e video caricati all’interno del tuo eCommerce siano ottimizzati, ed inseriti all’interno della sitemap.xml, per fare in modo che acquistino visibilità e possano concorrere al posizionamento all’interno della Ricerca per Immagini del motore di ricerca.
Ad esempio Asos, fa un buon lavoro in questo senso perché, oltre alla descrizione dettagliata del prodotto, inserisce un buon numero di immagini ed un video che mostra l’abito indossato da un/a modello/a in una sfilata sulla passerella. Questo rende il prodotto molto più desiderabile perché l’utente si può immedesimare nelle caratteristiche dell’indossatore/indossatrice.
Anche molti siti di make-up, si sono ingegnati per colmare questo divario: all’interno delle schede prodotto di Nyx Cosmetics, ad esempio, oltre a vedere la tonalità del prodotto e come appare sulla modella, è anche possibile testare virtualmente ombretti, rossetti, mascara sulla propria pelle, sfruttando la webcam oppure un immagine caricata.
3. Ottimizza la scheda prodotto con parole chiave dall’intento corretto
Spesso, quando si effettua una ricerca online, capita di imbattersi in prodotti differenti rispetto a quelli cercati. Questo accade perché la scheda prodotto non è stata ottimizzata in maniera corretta. E, di solito, l’utente che si imbatte in un prodotto che non corrisponde alle proprie intenzioni potrebbe rimanere deluso, abbandonare il sito e non ritornarci più.
Per evitare che accada questo è fondamentale ottimizzare le schede prodotto con parole chiave pertinenti alla ricerca effettuata dall’utente. In questo caso, visto che parliamo di schede prodotto di un eCommerce dobbiamo utilizzare unicamente query transazionali, ovvero tutte quelle il cui obiettivo è l’acquisto (o lo svolgimento di una data azione).
Ad esempio, qualcuno che cerca un prodotto specifico come “Sneakers H365 Argento” indica che è pronto per l’acquisto, a causa della natura dettagliata della parola chiave. In SERP, infatti, appaiono siti che potrebbero essere nostri competitor, come Amazon, Biffi, Hogan e Stileo:
Lo stesso vale per una parola chiave tipo “Moulinex XL Companion”: cercandola appaiono i risultati di Moulinex, Amazon, Unieuro e Mediaworld.
Dopo aver individuato le parole chiave dall’intento di ricerca corretto, queste devono essere utilizzate per l’ottimizzazione di tutti gli elementi della pagina, come il titolo del prodotto (che verrà valorizzato con un tag H1), il meta tag title, l’URL, l’alt tag dell’immagine principale ed, ovviamente, il contenuto testuale.
4. Implementa i dati strutturati nelle schede prodotto
I dati strutturati non sono un fattore di ranking diretto, Google lo afferma da sempre, tuttavia sono fondamentali per assicurare una corretta classificazione dei contenuti online e per assicurare maggiore visibilità dei risultati nelle SERP.
Includere i dati strutturati per i prodotti, infatti, aiuta ad ottenere un risultato “ricco”: gli utenti possono vedere il prezzo, la disponibilità e le valutazioni delle recensioni direttamente all’interno dei risultati della Ricerca.
La definizione completa di Product è disponibile all’indirizzo schema.org/Product, il vocabolario universale supportato dai principali motori di ricerca.
Il nostro consiglio è quello di implementare uno script in formato JSON-LD. E, affinché i contenuti siano idonei per la visualizzazione come risultato multimediale, bisogna necessariamente includere le proprietà obbligatorie:
- name, ovvero il nome del prodotto
- review, aggregateRating o offers
Puoi anche includere le proprietà consigliate per aggiungere ulteriori informazioni sui contenuti e fornire così un’esperienza utente migliore:
- brand, ovvero il marchio del prodotto
- description, ovvero la descrizione del prodotto
- image, ovvero l’URL di una foto del prodotto
- gtin8 | gtin13 | gtin14 | mpn | isbn, ovvero identificatori globali
- sku, ovvero identificatore specifico del prodotto
Ad esempio Mediaworld ha implementato i dati strutturati per i prodotti ed il risultato multimediale è caratterizzato da valutazione, recensioni, prezzo e disponibilità.
5. Gestisci le varianti del prodotto
Un prodotto può essere disponibile in diverse modalità di taglie o colori differenti. Pensiamo ad esempio alle t-shirt o a qualsiasi altro capo d’abbigliamento.
Ma, come è possibile gestire questi attributi all’interno del tuo eCommerce, senza dover necessariamente creare nuovi prodotti per ogni variante? Unificandole in un’unica scheda prodotto e consentendo all’utente di selezionare quella più appropriata prima dell’acquisto! In questo modo, i prodotti sarebbero gestiti meglio in termini di indicizzazione e per l’utente sarebbe più semplice consultare le opzioni disponibili. Senza contare che si eviterebbe l’insorgere del problema dei contenuti duplicati!
Perciò… mettiamo il caso che si debba inserire una t-shirt disponibile in diversi colori e taglie; andrà inserita una variante per ogni combinazione. Nello specifico, si dovrà inserire una variante “maglia bianca # taglia s” e poi una “maglia bianca # taglia m”, una “maglia nera # taglia s” e così via. L’utente, prima di aggiungere al carrello, selezionerà, tramite uno o più menù a tendina, la taglia e/o il colore più adatti.
Vediamo qualche esempio concreto… Zalando suddivide i prodotti in diverse schede a seconda del colore, ma unifica le varianti di taglia:
Lo stesso fa Amazon per diverse schede prodotto:
Ovviamente, le pagine generate dagli attributi del prodotto dovranno essere gestite in maniera differente a seconda della finalità: una variante di prodotto utile per le ricerche (es. prodotto + colore) avrà una pagina statica, ottimizzabile e indicizzabile singolarmente, mentre una variante inutile da questo punto di vista (es. prodotto + taglia), nel caso generi una query string (URL parametrica), ma dovrà essere opportunamente gestita per non creare problemi all’indicizzazione delle risorse.
I cinque errori da evitare
1. Non copiare le descrizioni dei prodotti dal catalogo del produttore
Ogni scheda prodotto dev’essere diversa da tutte le altre, perché Google penalizza fortemente i contenuti duplicati. Ma, soprattutto, non possiamo assolutamente copiare le descrizioni dei nostri prodotti da altri siti, oppure dal catalogo del produttore, perché, così facendo, sarebbe difficile poterci distinguere dai nostri competitor e riuscire a scalare la classifica.
Senza contare che il web non ha ancora sdoganato o eliminato il diritto d’autore!
Dunque, anche se stiamo descrivendo il testo per un prodotto che stiamo rivendendo, oppure contenuti diversi per due schede di varianti dello stesso prodotto, dobbiamo necessariamente rivedere il contenuto utilizzando frasi e/o termini differenti. Un ottimo esempio per questo comportamento è quello di Notino, che per descrivere lo stesso tipo di profumo in un formato differente utilizza due diverse descrizioni. Si veda ad esempio:
2. Non dimenticarti di implementare la strategia di link interni
I link interni sono fondamentali per l’ottimizzazione delle schede prodotto di un sito eCommerce perchè, non solo consentono di offrire un’esperienza di navigazione a tutto tondo (UX), ma permettono anche di migliorare il ranking della pagina agli occhi dei motori di ricerca.
Ad esempio, su Birre da Manicomio è stata implementata una strategia di interlinking a 360 gradi: sono stati inseriti collegamenti verso le relative macro categorie, le tipologie di bicchiere, gli stili e il produttore. Inoltre sono state inserite delle carrellate di prodotti correlati: questa scelta consente di aumentare le vendite e la cifra del carrello medio, offrendo al cliente la possibilità di aggiungere ulteriori articoli all’ordine.
3. Non tralasciare le keywords long tail solo perchè hanno un volume di ricerca minimo
In genere, si ritiene che l’obiettivo massimo di una keyword research sia individuare delle parole chiave ad alto volume di ricerca, utili alle conversioni e con un basso livello di competizione in SERP. Tuttavia, facendo l’analisi delle parole chiave su determinate nicchie è facile imbattersi in keywords con un volume di ricerca mensile minimo (minore di dieci o pari a zero), che però potrebbero essere utili per le conversioni.
Anche se potrebbero portare un lieve afflusso di utenti, infatti, queste chiavi consentono di potersi classificarsi in SERP per quel termine e convertire quel piccolo numero di utenti target in clienti. Ad esempio il termine “bain extentioniste kerastase shampoo 250 ml” ha volume zero, eppure big del settore come Amazon, Trilab e Planethair si classificano nelle prime tre posizioni della SERP proprio con questo termine.
4. Non eliminare le pagine stagionali e gli out of stock temporanei
Anche se potrebbe sembrare sensato rimuovere le schede prodotto stagionali, durante il periodo di minor afflusso degli utenti, è meglio mantenerle e gestirle in modo adeguato: queste pagine, infatti, costruiscono la loro autorevolezza nel corso del tempo, ed eliminarle significherebbe dover ricominciare a lavorare ogni anno da capo.
Lo stesso vale per i prodotti esauriti temporaneamente, che potranno essere riforniti nel giro di un breve periodo di tempo (out of stock).
In entrambi i casi il consiglio è quello di mantenere la scheda pubblicata nel sito (codice 200), ed eventualmente di rimuoverla da menù di navigazione, categorie e sitemap.xml, lasciandola fruibile all’utente solo da ricerca diretta.
Nel caso di out of stock la non disponibilità andrà comunicata tempestivamente e si potrà aggiungere un modulo che consenta all’utente di essere ricontattato dal momento in cui il prodotto torni disponibile, esattamente come fa Zalando:
5. Non aver paura di implementare le recensioni degli utenti
Secondo le statistiche, le schede prodotto con le recensioni dei clienti convertono il 58% in più di visitatori rispetto alle loro controparti. Le recensioni, infatti, aiutano a creare fiducia nell’utente e forniscono a Google i contenuti freschi e unici che desidera.
La “fiducia” è uno dei principali valori che i titolari degli eCommerce dovrebbero preoccuparsi di trasmettere ai propri clienti perché, come già è già stato detto in precedenza, all’interno di una piattaforma online non c’è la possibilità di vedere e di toccare con mano ciò che si sta acquistando. Di conseguenza, le persone tendono a fidarsi solo del punto di vista di chi ha manifestato le stesse necessità, ha acquistato, ha testato il prodotto e ha espresso la propria opinione. E, se opportunamente incentivati, gli utenti sono ben lieti di rilasciare un’opinione sul prodotto acquistato, soprattutto se l’esperienza è stata positiva.
Forse la paura di ricevere delle recensioni negative è quello che ti trattiene dall’iniziare a raccoglierle sulla tua pagina? Ebbene, non dovresti temerle, perché sono davvero uno tra gli elementi più preziosi: rispondendo pacatamente e puntualmente a una recensione negativa, si può fare in modo che i lettori abbiano tutti gli elementi per capire se la valutazione dell’utente abbia senso e se, nel caso, l’azienda abbia fatto qualcosa per rimediare all’errore. Ma soprattutto, è possibile percepire eventuali miglioramenti che potrebbero essere applicati al prodotto o al servizio effettuato.
Uno degli esempi migliori in questo senso, da cui prendere spunto è Amazon:
Tuttavia, ci sono molti altri esempi di siti eCommerce dove gli UCG sono parti rilevanti all’interno delle schede prodotto, come Shein:
E tu? Fai attenzione ad ottimizzare al meglio le tue schede prodotto?
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