Percentuale di clic (CTR) e posizionamento organico

Che cos’è il Clic Through Rate, a cosa serve e quanto è importante per il posizionamento sui motori di ricerca

CTR è l’acronimo in lingua inglese dell’espressione “Clic Through Rate”, ovvero la percentuale di clic effettuati su un risultato dei motori di ricerca in relazione a quante volte è stato visualizzato.

Si ottiene da questa semplice formula matematica:

CTR = (Clic / Impressioni) * 100 %

I clic rappresentano il valore numerico di quante volte le persone hanno cliccato sul risultato di ricerca.

Le impressioni rappresentano invece il valore numerico di quante volte l’annuncio è stato visualizzato nei risultati di ricerca.

La percentuale di clic (CTR) è importante?

Un elevato valore di CTR è un segnale positivo, perché significa che il risultato di ricerca è in target con l’intento di ricerca dell’utente. Questo di conseguenza potrebbe diventare un potenziale contatto o acquirente di un tuo prodotto o servizio all’interno del tuo e-commerce.

Percentuali di clic (CTR) nelle pagine dei risultati di ricerca Google nel 2022

Quali sono i fattori che incidono sui CTR dei risultati di ricerca?

Innanzitutto a seconda del dispositivo utilizzato (Smartphone o PC/Notebook) e a seguire del tipo di risultati di ricerca che appare all’utente che ha digitato la query. Infatti, in base all’intento di ricerca, l’anatomia della pagina dei risultati di ricerca Google è differente di volta in volta.

Esempio SERP ottenuta con una ricerca “local”

Ecco come appaiono i risultati di ricerca ricercando con il termine “elettricista dolo“:

Risultati above the fold, zero scroll
Risultati dopo il primo scroll
Risultati dopo il secondo scroll
Risultati a fondo pagina
  • 2 annunci a pagamento (Google Ads)
  • Annunci top (trova risultati su) – carosello risultati orizzontale
  • Local pack (Google Maps)
  • 10 risultati organici (non a pagamento)
  • 1 annuncio a pagamento (Google Ads)
fonte: sistrix.it

In ordine, vengono mostrate le seguenti tipologie di risultato di ricerca:

Di seguito invece il layout ottenuto dalla stessa ricerca ma effettuata da un dispositivo con schermo grande (PC)

Area above the fold – zero scroll
Risultati organici – primo scroll
Area pié di pagina – ultimo scroll

In ordine, vengono mostrate le seguenti tipologie di risultato di ricerca:

  • 1 annuncio a pagamento (Google Ads)
  • Annunci top (trova risultati su) – carosello risultati orizzontale
  • Local pack (Google Maps)
  • 10 risultati organici (non a pagamento)
  • 1 annuncio a pagamento (Google Ads)

Esempio SERP ottenuta con una ricerca “brand”

Ecco come appaiono i risultati di ricerca ricercando con il termine “mercedes”:

Risultati above the fold, zero scroll
secondo scroll
terzo scroll
quarto scroll
quinto scroll
  • 1 risultato organico + sitelink listing (sito casa madre Mercedes)
  • Knowledge panel
  • box approfondimento (Le persone hanno chiesto anche)
  • Local Pack Google maps
  • ricerche correlate
  • notizie principali
  • 5 risultati organici (il secondo appartiene al brand Mercedes)
  • altre notizie
  • ricerche correlate
fonte: sistrix.it

In ordine, vengono mostrate le seguenti tipologie di risultato di ricerca:

Di seguito invece il layout ottenuto dalla stessa ricerca ma effettuata da un dispositivo con schermo grande (PC)

above the fold
secondo scroll
terzo scroll

In ordine, vengono mostrate le seguenti tipologie di risultato di ricerca:

  • 1 risultato organico (Brand) + sitelinks
  • 2 risultato organico (brand)
  • knowledge panel (a destra)
  • box approfondimenti (Le persone hanno chiesto anche…)
  • Local pack (Google Maps)
  • Notizie
  • 4 risultati organici
  • ricerche correlate

Non tutte le ricerche legate ad un brand però restituiscono le stesse funzionalità in SERP. Come accennavamo all’inizio dell’articolo, i risultati di ricerca variano in base all’intento e all'”importanza” attribuita dal motore di ricerca al termine legato al brand ricercato.

Esempio SERP ottenuta con il termine di ricerca “juventus”

above the fold – desktop
primo scroll
secondo scroll

La SERP restituisce questo tipo di risultato perché Google intuisce che l’intento di ricerca legato al termine “juventus” è di tipo informativo. Solitamente quando si cerca il nome di una squadra di calcio si ricercano informazioni legate a:

  • risultati sportivi
  • notizie sportive
  • notizie dell’ultimo minuto
  • argomenti correlati
  • informazioni sulla società

Considerando la sezione dei risultati di ricerca legati al canale Organico, possiamo notare che ad oggi i principali risultati ottenuti sono:

  • Sito web istituzionale
  • Wikipedia
  • Facebook
  • Siti di notizie sportive (es. Sky Sport)

La visualizzazione dei risultati di ricerca tramite smartphone è analoga e gli obiettivi di focus restano sempre quelli menzionati sopra:

above the fold
primo scroll

Esempio SERP ottenuta con una ricerca “commerciale”

Ecco come appaiono i risultati di ricerca ricercando con il termine “mercedes classe a prezzo”:

risultati above the fold – zero scroll
secondo scroll
terzo scroll
quarto scroll
quinto scroll
  • 2 annunci a pagamento (Google Ads)
  • Knowledge panel + ricerche correlate (con thumbnail)
  • box approfondimento (Le persone hanno chiesto anche)
  • primo risultato organico
  • ricerche correlate
  • 9 risultati organici

In ordine, vengono mostrate le seguenti tipologie di risultato di ricerca:

Di seguito invece il layout ottenuto dalla stessa ricerca ma effettuata da un dispositivo con schermo grande (PC)

above the fold – zero scroll
secondo scroll
terzo scroll

In ordine, vengono mostrate le seguenti tipologie di risultato di ricerca:

  • Knowledge panel – prezzo
  • box di approfondimento (le persone hanno chiesto anche)
  • knowledge panel con informazioni tecniche legate alla vettura (posizionato a destra)
  • 10 risultati organici

Altro esempio di ricerca con intento commerciale “nike air max 97“:

above the fold – desktop
primo scroll

Stessa ricerca effettuata da dispositivo mobile

primo scroll
secondo scroll

In questo caso è chiaro che l’utente che esegue questa ricerca è interessato all’acquisto del prodotto

fonte: sistrix.it

[OSSERVAZIONI] Anatomia delle pagine dei risultati di ricerca a confronto

Osservazione 1: le SERP mobile tendono a rendere visibili i risultati di ricerca a partire dal terzo scroll.

Osservazione 2: una ricerca di tipo brand restituisce più di un risultato legato allo stesso sito web nella SERP organica.

Osservazione 3: più un brand associato ad una ricerca è rilevante e più la ricerca è generica, più il numero di funzionalità presenti sui risultati di ricerca tende ad aumentare.

Osservazione 4: alcune ricerche brand tendono a mostrare il blocco dei risultati a pagamento in cui appaiono gli stessi brand associati a quella ricerca (campagne di protezione del marchio).

Osservazione 5: minore è la rilevanza di una ricerca, maggiore sarà il numero dei risultati organici e a pagamento visualizzati sui risultati di ricerca. E in questo caso i risultati organici hanno una maggior probabilità di apparire nell’area visibile della pagina dei risultati di ricerca (area above the fold).

Osservazione 6: alcuni elementi della SERP son cambiati radicalmente nel corso del tempo. Ad esempio i sitelinks del primo risultato vengono messi più in evidenza rispetto a qualche anno fa e questo porta il primo risultato a monopolizzare maggiormente l’area visibile della pagina dei risultati di ricerca.

Valori (teorici) delle percentuali di clic a seconda degli elementi restituiti dalle pagine dei risultati di ricerca

Secondo le stime di Advanced Web Ranking (https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/), maggiori sono le funzionalità proposte in SERP minore sarà il valore del CTR dei risultati organici.

Mediamente si stima che nel mese di dicembre 2021 il primo risultato in SERP di una ricerca su Google.com (internazionale) avesse un CTR pari al 32,9% se cliccato da Desktop e del 29,7% se cliccato da mobile.

Man mano che le posizioni scendono il CTR si abbassa in maniera esponenziale. Si passa a valori che vanno dal 15 al 16,3% (Desktop e Mobile) per i risultati che si trovano in seconda posizione, a valori che vanno dal 9 al 10,5% per i risultati che si trovano in terza posizione.

Dalla quarta posizione in poi i valori delle percentuali di clic si abbassano ulteriormente:

  • Dal 6 al 7% per risultati in quarta posizione
  • Dal 4 al 5% per risultati in quinta posizione
  • Dal 3 al 3,6% per risultati in sesta posizione
  • Dal 2,2 al 2,6% per risultati in settima posizione
  • Dal 1,7 al 2% per risultati in ottava posizione
  • Dal 1,4 al 1,5% per risultati in nona posizione
  • Meno dell’1,1% per risultati in decima posizione
  • In seconda pagina i valori delle percentuali di clic variano dallo 0,6% all’1,2%.
fonte: advancedwebranking.com

Negli ultimi mesi, Google tende a mostrare a fondo pagina due tipologie di menu per navigare nelle pagine successive dei risultati di ricerca (pagina) ovvero le seguenti:

paginazione classica
nuova CTA (call-to-action o invito all’azione): vedi altri risultati

La CTA tende ad essere visualizzata molto di più dai dispositivi mobile, infatti da un punto di vista comportamentale viene più spontaneo e più pratico cliccare su “vedi altri” piuttosto che interagire con un elenco di numeri.

Questo ha fatto si che i valori medi delle percentuali di clic dei risultati di ricerca della seconda pagina si alzassero rispetto a prima e in alcuni paesi il miglioramento è più marcato (vedi ad esempio il confronto USA vs Giappone)

fonte: seoclarity.net

Ma torniamo alle percentuali di clic legate alle funzionalità visualizzate in SERP…

Stiamo sempre parlando di stime teoriche basate su pagine di risultati di ricerca senza funzionalità SERP attive, quindi si ipotizza che la ricerca mostri solo ed esclusivamente risultati organici (non a pagamento).

La realtà dei fatti è differente e quando nei risultati di ricerca appaiono le funzionalità SERP, le stime dei CTR dei risultati non a pagamento si abbassano notevolmente a causa della perdita di visibilità dei risultati che vengono spostati più in basso a favore di altri elementi chiave, quali il local pack o il carosello notizie.

Ad esempio, ecco i valori di CTR del termine “mercedes” in 5 posizione (Desktop) e 9 posizione (Mobile), ben sotto alle stime ottimistiche proposte sopra da AWR:

fonte: Google Search Console – ultimo trimestre 2020

inoltre è curioso notare come il valore del CTR resti praticamente invariato con il calare della posizione in SERP (da prima a seconda pagina):

fonte: fonte: Google Search Console – gennaio 2022

Bisogna prestare molta più attenzione a questo aspetto e cercare di concentrarsi sugli intenti di ricerca che favoriscono la visibilità dei risultati organici, come ad esempio le ricerche di tipo navigazionale e commerciale. In quanto i valori dei CTR sono nettamente maggiori e tendono a rispecchiare di più le stime di AWR analizzate nei paragrafi precedenti.

fonte: Google Search Console – gennaio 2022

Considerazioni finali

  • Analizzare con attenzione l’anatomia delle pagine dei risultati di ricerca.
  • Confrontare gli elementi visualizzati in SERP nel corso del tempo (confronto mese su mese, anno su anno).
  • Monitorare il trend dei CTR in rapporto alle funzionalità SERP restituite dopo una ricerca.
  • Coinvolgere gli altri canali di marketing per far si che il sito/e-commerce venga intercettato dove il canale organico rende meno.
  • Non sottovalutare i Site Links.
  • Monitorare il cambiamento del CTR nel corso delle stagioni poiché gli elementi delle SERP potrebbero variare (ad esempio cerca “black friday” a febbraio, memorizza e ripeti la ricerca a novembre).
  • Coinvolgere il canale organico nelle ricerche in cui gli altri canali di marketing rendono meno 🙂
  • Prestare attenzione ai valori di CTR delle ricerche effettuate da desktop e da smartphone in quanto posizionamenti molto simili possono generare valori di CTR completamente differenti.
  • Avere ben chiaro il customer journey dei tuoi clienti al fine di mappare le fasi di acquisto ed individuare le migliori query da posizionare in ogni fase.

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